So erstellen Sie effektive Buyer Personas und Ideal Customer Profiles

Männer zwischen 30 und 50 Jahren, die sich für Autos interessieren… So könnte eine Zielgruppe für Autopflegemittel aussehen. Doch für eine gezielte Kundenansprache, sind solche Zielgruppen oftmals viel zu ungenau. Um Ihren Kunden für sie relevante Inhalte zu präsentieren, sollten Sie Buyer Personas und Ideal Customer Profiles verwenden. Wir erklären Ihnen, wie es geht.

Buyer Persona und Ideal Customer Profile: Was ist der Unterschied?

Buyer Personas und Ideal Customer Profiles werden von vielen Unternehmen einfach in einen Topf geworfen. Tatsächlich sind die beiden Konzepte eng miteinander verbunden, dennoch gibt es bedeutende Unterschiede.

Buyer Persona

Buyer Personas sind wichtige Werkzeuge für Marketing und Vertrieb sowohl im B2B als auch im B2C. Sie helfen, Kunden gezielter anzusprechen und ihnen relevantere Inhalte und für sie optimierte Produkte anzubieten.

Was ist eine Buyer Persona?

Schließen Sie Ihre Augen und stellen Sie sich Ihren optimalen Kunden vor. Ist es ein Mann oder eine Frau? Wie heißt ihr Kunde? Welchen Beruf hat er? Lebt die Person in der Großstadt oder am Land? Wie alt ist Ihr Kunde und welche Interessen hat er? Wieso könnte er sich für Ihr Produkt interessieren? Welches Problem könnte der Kunde haben, das Ihr Produkt für ihn lösen könnte?

Haben Sie nun einen Kunden vor Augen? Gratulation, denn dieser Kunde ist einer von mehreren möglichen Buyer Personas für Ihr Produkt oder Unternehmen.

Nicht nur im B2C sind Buyer Personas ein hilfreiches Werkzeug. Auch im B2B sollten Sie sich überlegen, wen Sie mit Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie ansprechen möchten.

Der Begriff Buyer Persona beschreibt einen typischen Vertreter Ihrer Zielgruppe. Es handelt sich dabei um eine fiktive Person, die einen potenziellen Käufer detailliert beschreiben soll. Meist basiert die Buyer Persona auf Daten realer Kunden oder auf Marktforschungsergebnissen. Aber auch neue Unternehmen, die noch nicht auf entsprechende Daten zurückgreifen können, können Buyer Personas erstellen.

Wozu benötigen Sie Buyer Personas?

Mit der Hilfe von Buyer Personas können Sie Ihre Kunden gezielter ansprechen, als nur mit einer reinen Zielgruppe. Ist Ihre Zielgruppe zum Beispiel “Frauen im Alter von 20-50 Jahren in Deutschland”, dann fallen 20-jährige Studentinnen genauso in diese Zielgruppe wie 40-jährige Mütter. Dass beide sehr unterschiedliche Interessen und Tagesabläufe haben und sich somit auch nicht unbedingt von derselben Werbung angesprochen fühlen, ist selbstverständlich. Buyer Personas helfen Ihnen somit, zusätzliche Kundensegmentierungen und Käufergruppen zu erstellen.

Weitere Gründe für die Erstellung von Buyer Personas sind:

• Content-Strategie: Dank Buyer Personas ist es Ihnen möglich, die richtigen Inhalte entlang der Customer Journey zu erkennen und entsprechenden Content zu entwickeln.

• Produktmanagement: Sie können die Buyer Personas dazu nutzen, um Ihr Produkt genau auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden auszurichten.

• Kaufhindernisse erkennen: Dank der Buyer Personas können Sie besser nachvollziehen, welche Hürden es für Ihre potenziellen Kunden geben könnte, das Produkt zu kaufen. Ist ihr optimaler Kunde zum Beispiel nur im Internet unterwegs, Sie verkaufen Ihre Produkte aber nur in Ihren Filialen? Eröffnen Sie einen Onlineshop. Oder verkaufen Sie nur online, der Kunde lässt sich aber gerne beraten? Fügen Sie Beratungsoptionen wie Chats oder Erklärvideos hinzu.

• SEO und SEA: Welche Suchbegriffe oder Begriffskombinationen würde Ihre Buyer Persona nutzen, um nach Ihrem Produkt zu suchen? Richten Sie Ihre Website, Ihren Onlineshop und Ihre Ads danach aus.

• Kundenbeziehung aufbauen: Je persönlicher Sie Ihre Kunden ansprechen und je relevanter die Inhalte sind, die Sie mit Ihren Kunden teilen, desto besser können Sie eine Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen und sie langfristig an Ihr Unternehmen binden.

• E-Mail-Marketing: Haben Sie Ihre Kunden dank der Buyer Personas in verschiedene Käufergruppen eingeteilt, können Sie Ihr E-Mail-Marketing daran anpassen. Haben Sie zum Beispiel ein Unternehmen, das Haushaltselektronik verkauft und wissen, dass die eine Kundengruppe nur klassische Staubsauger und dergleichen möchte, während die andere Kundengruppe Staubsaugroboter oder Produkte mit Anbindung an das Smart Home wünscht, können Sie den Kundengruppen jeweils nur die für sie relevanten Newsletter, Angebote und dergleichen schicken.

So erstellen Sie Buyer Personas

Obwohl Buyer Personas zu einem großen Teil auf Ihren Überlegungen beruhen, sollten Sie sich in der Regel die Personas nicht einfach nur ausdenken. Die perfekten Buyer Personas basieren immer auch auf Daten. Diese Daten können u.a. auf Verkaufsstatistiken, Markt- und Zielgruppenanalysen basieren. Auch Interviews und Umfragen sind ein gutes Hilfsmittel.

Im B2B-Bereich sind Netzwerke wie Xing und LinkedIn sehr hilfreich, um mehr über Ihre Geschäftskunden herauszufinden.

Wichtige Fragen für die Erstellung Ihrer Buyer Personas im B2B und B2C sind:

• Demografische Daten: Wie alt ist die Buyer Persona? Welches Geschlecht hat sie? Welchen Bildungsgrad hat sie? Welchem Beruf geht sie nach? Wie hoch ist ihr Einkommen? Wie ist der Familienstand?

• Interessen: Welche Hobbys und Interessen hat Ihr idealer Kunde? Wie sieht sein üblicher Tagesablauf aus? Hat er Lieblingsmarken und -produkte? Was ist ihm wichtig?

• Charakter, Verhalten und Wertvorstellungen: Welche Motivationen hat Ihre Buyer Persona? Für welche Werte und Überzeugungen setzt sie sich ein? Welches Kaufverhalten hat sie (Kauft sie z.B. nur Bio? Legt sie Wert auf Siegel und positive Testberichte? Neigt sie zu Spontankäufen? Etc.)? Welche Medien nutzt Ihre Buyer Persona?

• Herausforderungen und Probleme: Mit welchen Herausforderungen sieht sich Ihr optimaler Kunde konfrontiert? Was bereitet ihm Probleme? Was behindert ihn im Alltag?

• Wünsche und Ziele: Hat Ihre Buyer Persona Wünsche oder besondere Ziele im Leben? Für was kann sie sich begeistern? Was will sie mit dem Kauf Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung erreichen? Was wünscht sich die Buyer Persona von Ihrem Produkt als Lösung für ihr Problem?

Bei Buyer Personas im B2B kommen noch weitere Fragen hinzu, wie zum Beispiel:

• Welche Position hat die Buyer Persona im Unternehmen?

• Wie laufen die Entscheidungsprozesse der Buyer Persona und des Unternehmens ab?

• Wie ist die Buyer Persona gut zu erreichen?

• Welche Unternehmenswerte vertritt die Buyer Persona?

Wichtig ist sowohl im B2B als auch im B2C, dass Sie, wenn Sie ihre Buyer Personas einmal erstellt haben, dies regelmäßig aktualisieren. Sind die Personas weiterhin relevant für Sie? Haben Ereignisse, wie zum Beispiel die Corona-Pandemie oder aktuelle Kriege, die Einstellungen der Person verändert? Wie beeinflussen neue Player auf dem Markt das Kaufverhalten der Buyer Persona?

Wie viele Buyer Personas sind nötig?

In der Erstellung von Buyer Personas können Sie sich ganz schnell verzetteln. Natürlich könnte es unendlich viele Variationen von idealen Kunden für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt geben. Das heißt aber nicht, dass Sie auch unendlich viele Buyer Personas erstellen müssen. In der Regel gilt sogar, umso weniger, umso besser.

Für kleinere Unternehmen reichen drei Personas vollkommen aus. Haben Sie eine breitere Produktpalette oder gar unterschiedliche Produktlinien, sind bis zu acht Personas empfehlenswert.

Sprechen Sie lieber weniger Personas gezielt an, als zu versuchen, zu viele Personas zu erreichen. Bedenken Sie immer auch, dass Personas ja nicht nur erstellt, sondern auch gepflegt und aktualisiert werden müssen und auch die jeweilige Ansprache viel Zeit und Ressourcen kostet.

Ideal Customer Profile

Wie bereits erwähnt, weißen Buyer Personas und Ideal Customer Profiles zwar Ähnlichkeiten auf, sind aber nicht dasselbe. Der wichtigste Unterschied: Während Buyer Personas immer Personen sind, sind Ideal Customer Profile immer auf Unternehmen bezogen. Ideal Customer Profile sind somit vor allem für den B2B-Bereich von Interesse.

Was ist ein Ideal Customer Profile?

Ein Ideal Customer Profile (ICP) beschreibt die Eigenschaften eines fiktiven Unternehmens, das von Ihrem Angebot am meisten profitieren würde und dieses mit hoher Wahrscheinlichkeit auch kaufen, nutzen und weiterempfehlen würde.

Genau wie Buyer Personas sind ICPs erdachte Wunschkunden. Je näher ein Unternehmen dem von Ihnen erdachten Profil ist, desto mehr Aufmerksamkeit sollten Sie diesem im Rahmen Ihrer Marketing– und Vertriebsstrategie schenken.

Die Basis für ICPs sind in der Regel Bestandskunden.

Gründe für die Erstellung von Ideal Customer Profiles

• Effektivere Leadgenerierung: Wenn Sie ein Ideal Customer Profile erstellt haben, können Sie Ihre Bemühungen auf potenzielle Kunden konzentrieren, die diesem Profil entsprechen. Dies führt zu qualitativ hochwertigeren Leads. Sie erhalten auf diese Art höhere Konversionsraten und einen größeren Return on Invest (ROI).

• Erhöhte Kundenbindung: Dank der ICPs kennen Sie die Bedürfnisse, Probleme und Vorlieben Ihrer idealen Kunden besser. Sie können dadurch ihre Marketingstrategie so anpassen, dass sie bei Ihrer Zielgruppe besser ankommt. Ihr Marketing ist somit persönlicher und vor allem relevanter für Ihre Kunden, was wiederum zu einer höheren Kundenbindung führt.

• Verbesserte Produktentwicklung: Indem Sie Ihren idealen Kunden kennen, können Sie in der Entwicklung Ihrer Produkte auch auf dessen Wünsche, Herausforderungen und Probleme eingehen. Sie können so Angebote und Produkte entwickeln, die genau an die Bedürfnisse Ihrer Kunden angepasst sind.

So erstellen Sie Ideal Customer Profiles

Auch bei der Erstellung von ICPs gilt, diese nicht nur auf Annahmen, sondern v.a. auf Daten beruhen zu lassen.

Je detaillierter Ihr ICP ist, desto hochwertiger werden die Leads sein. Um ein detailliertes ICP zu erarbeiten, müssen Sie Ihre Bestandskunden analysieren.

1. Profitabelste Kunden identifizieren: Finden Sie heraus, mit welchen Unternehmen Sie bislang die meisten Geschäfte und den größten Umsatz gemacht haben. Erstellen Sie eine Liste Ihrer besten Kunden und reichern Sie diese mit Daten aus Ihrem CRM-System an.

2. Kunden analysieren: Analysieren Sie die Kunden auf der erstellten Kundenliste auf Gemeinsamkeiten und Muster. Stellen Sie sich Fragen wie: Aus welchen Branchen stammen die Kunden? Wie viele Mitarbeiter haben die Unternehmen? Aus welcher Region sind sie? Sind es Privatunternehmen? Sind es vor allem StartUps oder alteingesessene Unternehmen? Analysieren sie auch, aus welchen Gründen die Unternehmen zu Ihren Kunden wurden und was diese bei Ihnen hält. Gerne können Sie Ihre Kunden hierfür auch direkt befragen.

3. Die Basics Ihres ICPs erstellen: Ausgehend von Ihren Analysen können Sie nun eine Liste mit den wichtigsten Informationen für Ihr Ideal Customer Profile erstellen. Folgende Punkte sollten Sie für Ihr ICP unbedingt festlegen: Branche, Standort, Unternehmensgröße, Struktur und Rechtsform des Unternehmens, Details zu den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und Finanzkennzahlen. Ergänzen Sie diese Liste noch mit detaillierteren Informationen, zum Beispiel über die Bedürfnisse, Probleme und Wünsche des Unternehmens.

4. Der USP Ihres Unternehmens: Definieren Sie den Unique Selling Point (USP), den Ihr Unternehmen Ihrem ICP bietet. So können Sie Ihren Kunden aufzeigen, wie Ihr Produkt deren dringendste Probleme löst und ihren Anforderungen entspricht.

5. Kundenfeedback und Aktualisierungen: Bauen Sie Kundenfeedback in Ihre ICPs mit ein und halten Sie diese immer aktuell. Nur so können Sie Kunden längerfristig an sich binden.

Für unsere Recruitment Automation jobfire wäre diese Firma der ideale Kunde.

Wie viele ICPs sind sinnvoll?

Wenn Ihr Unternehmen ein StartUp ist oder noch recht klein, sollten Sie mit nur einem Ideal Customer Profile starten. Etablierte Unternehmen können durchaus mehrere ICPs erstellen. Achten Sie jedoch darauf, dass mit der Anzahl der ICPs auch der Aufwand für Ihr Marketing und Ihren Vertrieb größer wird.

Für noch mehr Erfolg: Buyer Personas und Ideal Customer Profiles kombinieren

Im Idealfall erstellen Sie im B2B-Bereich nicht nur Buyer Personas oder ICPs, sondern kombinieren beides. Erstellen Sie zuerst das Ideal Customer Profile. Überlegen Sie sich dann, welche Mitarbeiter Sie in dem fiktiven Unternehmen ansprechen würden, um bei diesen für Ihr Produkt zu werben. Gehen Sie dabei genauso vor, wie im Bereich “Buyer Persona” beschrieben und achten Sie aber darauf, dass die Buyer Personas Ihres ICPs auch die nötigen Positionen im Unternehmen haben, um über eine Zusammenarbeit mit Ihnen entscheiden zu können oder dass diese zumindest ein Teil des Entscheidungsprozesses sind.

Im B2C-Bereich benötigen Sie zwar kein ICP, sollten aber auf die Erstellung von Buyer Personas auf keinen Fall verzichten. Nur so können Sie ein effizientes Marketing und eine geeignete Vertriebsstrategie aufbauen.