Crossmedia Marketing: Die Kunst der kanalübergreifenden Kundenansprache

Stellt euch vor, eure Kunden hören morgens beim Frühstück eure Radiowerbung. Auf dem Weg zur Arbeit sehen sie eure DOOH-Kampagne und während sie in der Mittagspause mit ihrem Smartphone agieren, wird ihnen eure Instagram-Ad eingespielt. Eine Szenerie, die ihr ganz leicht verwirklichen könnt, dank Crossmedia Marketing. Wir erklären euch, was Crossmedia Marketing ist und wie ihr es umsetzen könnt.

Was ist Crossmedia Marketing?

Definition von Crossmedia Marketing

Crossmedia Marketing ist die Bezeichnung für die Nutzung mehrerer abgestimmter Kommunikationskanäle, um Produkte, Services, Dienstleistungen oder andere Angebote zu bewerben. In der klassischen Definition sind dafür mindestens drei Kommunikationskanäle notwendig. Immer häufiger wird nun aber auch schon bei der Verwendung von zwei Kanälen von Crossmedia Marketing gesprochen. 

Unterschied zwischen crossmedial und multimedial

Die Begriffe crossmedial und multimedial werden oft verwechselt. Crossmediale Publikationen werden auf unterschiedlichen Kanälen veröffentlicht. Eine multimediale Herangehensweise nutzt hingegen verschiedene Medien und Erzählweisen in einer Veröffentlichung, z.B. indem auf einer Website sowohl Text, Videos, Bilder und auch Töne verwendet werden.  

Die Geschichte von Crossmedia Marketing

Im Prinzip begann Crossmedia Marketing 1922 in den USA, mit der Verbreitung des Radios. Unternehmen begannen, ihre Anzeigen nicht mehr nur über Zeitungen und Zeitschriften, sondern auch über das Radio zu schalten. 1941 kam mit Fernsehwerbung eine weitere Möglichkeit hinzu, crossmedial zu werben. 

In Deutschland hingegen begann Crossmedia Marketing erst ein gutes Stück später. Private Radio- und Fernsehsender waren hier erst ab 1984 zugelassen. 

Richtig an Bedeutung gewann Crossmedia Marketing aber erst mit dem Internet und dem Aufkommen von Social Media Kanälen. Von E-Mail-Werbung über Banner-Werbung bis hin zu Social Media Ads und YouTube Werbung ist seither eine Vielzahl an Werbeformen möglich.

Aktuell im Trend ist die Möglichkeit, digitale Werbung nach außen zu tragen, in Form von DOOH-Werbung. Hier vermischt sich Onlinewerbung mit der klassischen Außenwerbung. 

Die Vorteile von Crossmedia Marketing

Eines ist klar: Je mehr Kanäle ihr als Unternehmen für euer Marketing nutzt, umso teurer kann eure Kampagne werden. Dennoch solltet ihr nicht darauf verzichten, diese auf mehreren Kanälen zu schalten, denn Crossmedia Marketing bietet, sowohl großen Unternehmen als auch KMU, bedeutende Vorteile: 

• Große Reichweite: Durch die Nutzung mehrerer Medienkanäle könnt ihr eine größere Zielgruppe in den unterschiedlichsten Alltagssituationen erreichen. 

• Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen: Mit Crossmedia Marketing ist es euch möglich, mit eurer Kampagne unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Während jüngere Menschen zum Beispiel auf Social Media gezielter angesprochen werden können, erreicht ihr ältere Zielgruppen zum Teil zwar auch dort, könnt sie aber auch über Radiowerbungen oder Zeitungen direkt und zielgerichtet ansprechen.

• Steigerung der Markenbekanntheit: Durch die Nutzung verschiedener Medienkanäle erhöht ihr die Sichtbarkeit eurer Marke und sorgt so für mehr Markenbekanntheit. 

• Weniger Streuverluste: Durch die Nutzung mehrerer Kanäle könnt ihr eure Kampagne den jeweiligen Zielgruppen anpassen, was zu weniger Streuverlusten führt.

• Höhere Conversion Rate: Im Vergleich zu Kampagnen über nur einen Kanal bietet euch Crossmedia Marketing eine höhere Conversion Rate.

• Innovation und Kreativität: Die Vielfalt der Medienkanäle bietet euch Raum für kreative und innovative Kampagnenideen, die das Interesse eurer Zielgruppe wecken und Aufmerksamkeit erregen.

Wichtige Elemente im Crossmedia Marketing

Um effektives Crossmedia Marketing zu betreiben, ist die Optimierung folgender Schlüsselelemente entscheidend:

Die Leitidee 

Ihr benötigt für eure Kampagne unbedingt eine durchgängige Leitidee. Es handelt sich dabei um eine zentrale Idee, Botschaft oder ein zentrales Element, das über alle Medien hinweg gleich bleibt und prägend für die Kampagne ist. Dies kann zum Beispiel ein Werbeslogan sein, an den sich die Leute leicht erinnern. 

Eine durchgängige Leitidee über alle Kanäle hinweg ist essentiell für den Wiedererkennungswert und kann entscheidend für den Erfolg eurer Kampagne sein.

Die Medienwahl

Während Werbetreibende früher ohnehin keine große Auswahl zwischen den verschiedenen Medienkanälen hatten, habt ihr heute die Qual der Wahl. 

• Es macht keinesfalls Sinn einfach alle Kanäle zu bespielen, die sich euch bieten. Die Wahl der richtigen Kanäle für eure Kampagne richtet sich nach eurer Zielgruppe. Wählt für eure Kampagne nur die Kanäle aus, über die ihr eure Zielgruppe erreichen könnt. Für eine ältere Zielgruppe ist TikTok zum Beispiel kein geeigneter Kanal, während es kaum Sinn macht, eine jüngere Zielgruppe über Zeitungen anzusprechen.

• Achtet darauf, eure Werbung den jeweiligen Medien anzupassen. Dennoch muss die Leitidee beibehalten werden. Die Werbebotschaften dürfen sich nicht widersprechen und eurer Stil (Bildsprache, Schriftart, etc.) sollte einheitlich sein für den Wiedererkennungseffekt und um eure Corporate Identity nicht zu gefährden. 

• Nutzt auch die Besonderheiten der einzelnen Kanäle. So bieten sich auf Social Media zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten für eure Zielgruppe. Regt diese gezielt zur Interaktion mit eurem Angebot an, zum Beispiel durch die Verwendung eines speziellen Hashtags für eure Kampagne. Auch Gewinnspiele haben sich als nützlich zur Förderung von Interaktionen erwiesen. 

• Verbindet eure Medienkanäle, zum Beispiel durch QR-Codes auf Printprodukten oder in DOOH-Anzeigen oder durch Aufrufe in Fernsehwerbung, euren Social Media Kanälen zu folgen.  

Die Analyse

Wichtig für die Optimierung eurer Crossmedia Marketing Kampagnen ist eine kontinuierliche Analyse der Ergebnisse. Welchen Beitrag leistet welcher Kanal zu euren Marketingzielen (Websitebesuche, Kontaktanfragen, Engagement, Bestellungen, etc.)? Auf welchem Kanal wird die Kampagne von der Zielgruppe am besten angenommen? Gibt es einen Kanal, der sich für euer Marketingziel als unrentabel erweist? 

Durch die Beantwortung dieser Fragen könnt ihr sowohl laufende Kampagnen optimieren (besonders im Onlinebereich lassen sich Optimierungen leicht vornehmen) als auch Lehren für zukünftige Kampagnen ziehen. 

Die Leitidee ist prägend für die Kampagne und muss daher gut durchdacht sein.

Crossmedia Marketing für KMU

Viele kleine und mittelständische Unternehmen sehen sich in der Wahl ihrer Medienkanäle im Crossmedia Marketing eingeschränkt. So wird zum Beispiel Radio- und Fernsehwerbung als etwas angesehen, was wegen des Budgets nur für große Unternehmen möglich ist. 

Tatsächlich ist es aber sehr wohl möglich, auch als kleines Unternehmen über TV, Radio, DOOH und dergleichen zu werben. So ist es z.B. dank der immer größeren Verbreitung von Smart TVs (2022 nutzten rund 66% aller Haushalte einen Smart TV) möglich, regional Fernsehwerbung über Addressable TV (ATV) und Connected TV (CTV) zu schalten. Hierbei wird die Internetverbindung des Fernsehens genutzt, um personalisierte und regionalisierte Werbung auszuspielen, die weit weniger kostet als herkömmliche Fernsehwerbung.

Auch auf Radiosendern ist es möglich, Werbung nur in einer bestimmten Region zu schalten, wodurch weniger Kosten entstehen als bei einer Schaltung im gesamten Sendegebiet. Viele Menschen hören Radio inzwischen auch über das Internet, zum Beispiel über ihre Smart Home Geräte oder Apps wie TuneIn. Auch hier ist eine kostengünstige und regionale Schaltung von Werbung möglich. 

DOOH-Kampagnen sind ebenfalls kostengünstig realisierbar und eine ideale Ergänzung für regional geschaltete Kampagnen. 

Crossmedia Marketing: Best Practices

Da so gut wie jedes Unternehmen inzwischen Crossmedia Marketing betreibt, gibt es unzählige Beispiele für erfolgreiche Kampagnen. Wir haben daraus zwei besonders interessante Crossmedia Marketing Kampagnen für euch ausgesucht.

Spotify Wrapped

Spotify veröffentlicht unter dem Begriff Wrapped jährlich Listen der international und national am meisten gestreamten Musiker, Songs, Playlists und Podcasts und individuelle Jahresrückblicke der Nutzer. Ende 2023 wurde das Format mit einer Marketingkampagne unter dem Motto “Real, realer, Spotify Wrapped” beworben. 

Neben der Bespielung in Social Media Kanälen, in denen die Nutzer dazu aufgerufen wurden, ihr eigenes Wrapped individuell zu feiern, um so Teil der Kampagne zu werden, fand eine starke Integration der Kampagne in der Gaming-Welt statt, zum Beispiel durch In-Game-Ads in Fortnite und Minecraft. Zudem schaltete Spotify Online Video Ads auf YouTube und Netflix.

Am meisten Aufmerksamkeit generierte Spotify jedoch durch Außenwerbung. Klassische Print-OOH Flächen wurden kreativ genutzt, indem zum Beispiel ein Plakat der Sängerin Nina Chuba mit Nebelmaschine und Lichteffekten versehen wurde. Mittels DOOH-Flächen kamen computergenerierte 3D-Videos zum Einsatz, welche die Grenzen zur Realität verschwimmen ließen. So wurde das am meisten gestreamte Album “Schwarzes Herz” von Ayliva folgendermaßen beworben:

Moldy Whopper

Eine Werbekampagne, die außerhalb Europas (in Europa wurde sie nicht ausgespielt) für große Resonanz gesorgt hat, war die Moldy Whopper Kampagne von Burger King im Jahr 2020. Sie umfasste eine Serie von Print-, TV- und digitalen Anzeigen, die Nahaufnahmen eines verschimmelten Whoppers zeigten. Begleitet wurde die Kampagne von dem Slogan “Der echte Whopper. Keine Konservierungsstoffe. Keine künstlichen Zutaten. Einfach echtes Essen.”

Unterstützt wurde die Kampagne auch durch den Einsatz von Social Media, wo die Nutzer dazu aufgefordert wurden, ihre Gedanken zu den Anzeigen unter dem Hashtag #MoldyWhopper zu teilen. Der Hashtag ging schnell viral. 

Die Kampagne war vor allem durch die schockierenden Bilder, aber auch durch die klare und prägnante Botschaft so erfolgreich. Durch die gezielte Nutzung von Social Media wurden die Menschen dazu gebracht, sich mit der Kampagne auseinanderzusetzen, wodurch mehr Aufmerksamkeit generiert wurde. 

Crossmedia Marketing ist Pflicht

Kein Unternehmen kann heute ohne Crossmedia Marketing auskommen. Um eine möglichst große und breite Zielgruppe zu erreichen und sich im Gedächtnis der Leute zu verankern, sollten eure Werbebotschaften diesen auf unterschiedlichen Kanälen und in unterschiedlichen Alltagssituationen begegnen. Mit einer guten und innovativen Leitidee, der Auswahl der richtigen Kanäle und einem optimierten Zusammenspiel dieser, solltet ihr, sowohl als großes Unternehmen als auch als KMU, mit eurer Crossmedia Marketing Kampagne erfolgreich sein.