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Digital-out-of-Home (DOOH) - Das Wichtigste in Kürze:
Der Begriff “Digital-out-of-Home” beschreibt alle Arten von digitaler Außenwerbung, die auf Bildschirmen im öffentlichen Bereich, zum Beispiel in Fußgängerzonen, an Bahnhöfen, Flughäfen, in Fitnessstudios, Arztpraxen oder Einkaufszentren zu sehen sind.
Alleine in Deutschland gibt es bereits über 135.000 digitale Screens, auf denen DOOH-Kampagnen möglich sind.
DOOH-Kampagnen bieten viele Vorteile, wie zum Beispiel eine Anpassung in Echtzeit und crossmediale Marketingmöglichkeiten.
DOOH-Displays gibt es in den unterschiedlichsten Formen, beispielsweise Point-of-Purchase-Displays, Digitale Billboards und interaktive Kioske.
2023 konnten die Umsätze mit Digital-out-of-Home (DOOH) um 25 Prozent gesteigert werden. Der Werbeumsatz betrug mehr als eine Milliarde Euro. Innerhalb der Außenwerbung stieg der Marktanteil von DOOH auf 41 Prozent. Der Trend in der Außenwerbung geht somit ganz klar hin zum DOOH-Marketing. Warum auch ihr statt mit Plakaten lieber digital werben solltet, das erklären wir euch hier.
Was ist Digital-out-of-Home (DOOH)?
Der Begriff “Digital-out-of-Home” beschreibt alle Arten von digitaler Außenwerbung, die auf Bildschirmen im öffentlichen Bereich, zum Beispiel in Fußgängerzonen, an Bahnhöfen, Flughäfen, in Fitnessstudios, Arztpraxen oder Einkaufszentren zu sehen sind. Alleine in Deutschland gibt es bereits über 135.000 digitale Screens, auf denen DOOH-Kampagnen möglich sind. Solche Screens finden sich vor allem in Metropolregionen, aber auch immer häufiger in weniger bevölkerungsreichen Städten.
Was ist der Unterschied zwischen Digital-out-of-Home und Out-of-Home (OOH)?
Der Begriff Digital-out-of-Home leitet sich vom Begriff Out-of-Home für die klassische Außenwerbung ab. DOOH ist somit ein Teil von OOH-Werbung, oft werden die beiden Begriffe aber auch zur Differenzierung von digitaler und nicht digitaler Außenwerbung verwendet. Sowohl OOH als auch DOOH gehören zum Bereich Retail Media, da damit Werbung genau dort platziert werden kann, wo der Kunde nach den Produkten sucht.
Out-of-Home (OOH)
Unter Out-of-Home-Werbung (OOH) wird in der Regel die klassische, nicht digitale Außenwerbung verstanden. Darunter fallen bekannte Werbemittel im öffentlichen Raum, wie zum Beispiel Großflächenplakate, Superposter, Ganzsäulen, Werbung auf Verkehrsmitteln, etc.
Vorteile
Obwohl OOH-Werbung nicht so ins Auge fällt, wie DOOH-Werbung, bietet diese Art zu werben doch einige Vorteile, wie:
Reichweite: Dadurch, dass Plakate und dergleichen beinahe überall aufgehängt werden können, ist damit Werbung in allen Stadtteilen und auch im ländlichen Raum möglich und nicht nur dort, wo digitale Anzeigen verfügbar sind.
Kosten: Meist sind die Kosten geringer als für DOOH-Kampagnen.
Wiederholung: Dadurch, dass Plakate und andere Formen der OOH-Werbung den Menschen immer wieder begegnen, wirkt die Werbung im Unterbewusstsein weiter.
Nachteile
Leider bringt die klassische out-of-Home-Werbung auch Nachteile mit sich, wie zum Beispiel:
Erfolgsmessung: Der Erfolg von OOH-Kampagnen ist mangels Tracking und Interaktionsmöglichkeiten schlecht messbar. Auch der Erfolg der einzelnen Plakatstandorte gegenüber anderen ist in der Regel kaum vergleichbar.
Konkurrenz: Plakatwerbung wird von unzähligen Unternehmen betrieben, wodurch eure Werbebotschaft unterzugehen droht.
Sichtbarkeit: Unbeleuchtete Plakate werden in der Nacht kaum wahrgenommen.
Vorbereitung: OOH-Kampagnen benötigen oft eine längere Planungs- und Produktionszeit.
Aktualität: Eventuell notwendige Anpassungen sind bei Plakatwerbung nur mit großem Aufwand möglich, während DOOH-Werbung jederzeit und schnell aktualisiert werden kann.
Digital-out-of-Home (DOOH)
Wie bereits erläutert, umfasst DOOH alle Werbeformen im öffentlichen Raum, mittels digitaler Anzeigen. DOOH-Werbung kann bestimmten Situationen angepasst sein, so könnte Werbung für Regenkleidung zum Beispiel nur an Regentagen angezeigt werden. Zudem kann DOOH-Werbung interaktiv sein, die Betrachter also dazu bringen, mit ihr zu interagieren.
Vorteile
Digital-out-of-Home-Kampagnen haben einige Vorteile gegenüber klassischer Plakatwerbung.
Echtzeit: Ads können in Echtzeit angepasst werden. So kann zum Beispiel sichergestellt werden, dass nur Produkte beworben werden, die im nächsten Point of Sale (POS) auch verfügbar sind.
Personalisierung: Digital-out-of-Home ist eine One-to-Many-Kommunikation. Obwohl DOOH-Werbung somit keine bestimmte Zielgruppe ansprechen kann, wie zum Beispiel Werbung, die über das Smartphone ausgespielt wird, können die Ads doch personalisiert werden. Dies ist zum Beispiel möglich anhand von Wetter, Tageszeit, Region oder Standort (zum Beispiel Flughafen-Business-Lounge). In diesem Fall wird häufig der Begriff Programmatic DOOH verwendet.
Interaktivität: DOOH-Ads können interaktive Elemente, wie QR-Codes oder Augmented Reality enthalten. Dadurch wird die Zielgruppe zur Interaktion animiert.
Sichtbarkeit: Dank der beleuchteten Displays sind DOOH-Ads auch in der Dunkelheit und von weitem gut sichtbar. Zudem wird die Werbung durch das Bewegtbild mehr wahrgenommen, als klassische Plakatwerbung.
Aufwand: Weder der Druck noch die aufwendige Anbringung von Plakaten ist notwendig.
Nachhaltigkeit: Durch DOOH-Ads wird kein Papier verbraucht, das bei Plakatwerbung oft auch noch mit Kleister angebracht wird. Obwohl der Stromverbrauch der Displays auf den ersten Blick nicht für Nachhaltigkeit spricht, sind DOOH-Kampagnen im Bezug auf CO2-Emissionen das umweltfreundlichste Werbemedium, da die CO2-Emissionen hier bei 5-6 Gramm je 1.000 Kontakten liegen. Im Vergleich dazu liegen die Emissionen pro 1.000 Kontakten z.B. bei Online Displays bei 372 Gramm. Das liegt vor allem daran, dass die meisten DOOH-Displays mit Strom aus erneuerbaren Energien betrieben werden.
Second-Screen: Mit DOOH ist es möglich, die Online- und Offline-Werbewelt zu verbinden und die DOOH-Displays sozusagen als Second Screen zu verwenden. Pinterest hat dies bereits vorgemacht und im Weihnachtsgeschäft C&A-Pinterest-Ads auch auf DOOH-Displays ausspielen lassen.
Regionalität: Während es bei klassischer Plakatwerbung mit großem Aufwand verbunden ist, die Plakate der jeweiligen Region anzupassen, ist das bei DOOH-Werbung ganz einfach möglich. Die Ads können für unterschiedliche Standorte unterschiedlich gestaltet werden. Dadurch eignet sich DOOH-Werbung auch perfekt für Recruiting-Ads. Stellenanzeigen können so im Umkreis der Filialen und Unternehmensstandorte ausgespielt werden, an denen neues Personal gesucht wird.
Nachteile
Natürlich ist auch Digital-out-of-Home-Werbung nicht frei von Nachteilen, wobei bei einer gut geplanten Kampagne die Vorteile überwiegen.
Kosten: Die Kosten für DOOH-Kampagnen können höher ausfallen, vor allem wenn ihr hoch frequentierte Standorte buchen wollt, wie zum Beispiel an Bahnhöfen und Flughäfen.
Reichweite: Bei Digital-out-of-Home-Kampagnen können nur Personen erreicht werden, die sich im Kampagnenzeitraum an den Displays aufhalten. Personen im ländlichen Raum können somit nicht oder kaum erreicht werden.
Geteilte Werbefläche: Auf DOOH-Displays wird meistens nicht nur eine Ad zur selben Zeit ausgespielt, sondern abwechselnd mit Ads anderer Unternehmen, während ihr mit Plakaten 24 Stunden täglich für euer Produkt werben könnt.
Welche Formate gibt es für DOOH-Ads?
Es gibt natürlich nicht nur das eine DOOH-Standard-Display. Für eure Kampagnen stehen euch verschiedenste Formate zur Auswahl:
Digitale Billboards: Große Bildschirme, die meist an stark befahrenen Straßen oder in Stadtzentren platziert sind.
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So könnte Werbung für unsere Recruitment Automation jobfire mitten in der Innenstadt aussehen.
Digitale Plakatwände in Gebäuden: Digitale Plakatwände sind u.a. in Bürogebäuden, Hotels, Einkaufszentren, Fitnessstudios und dergleichen platziert.
Interaktive Kioske: Es handelt sich hierbei um Touchscreens oder Displays mit anderen interaktiven Elementen, die es den Benutzern ermöglichen, mit den Ads zu interagieren.
Mobile DOOH: Diese Bildschirme sind auf Fahrzeugen montiert, die sich durch die unterschiedlichen Stadtgebiete bewegen. Das erzeugt mehr Reichweite.
Point-of-Purchase-Displays: Diese Displays befinden sich meist in den Geschäften, in Einkaufszentren oder Fußgängerzonen. Damit werden Produkte beworben, die direkt am POS erhältlich sind.
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Ob in eurem Geschäft oder in unmittelbarer Nähe - Mit DOOH-Displays könnt ihr aktuelle Angebote anzeigen lassen.
Street Furniture: Digitale Displays, die an Bushaltestellen, Bänken, Telefonzellen oder anderen städtischen Einrichtungen angebracht sind.
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Hier könnte der Busfahrplan stehen oder eure Werbung.
Transit-Werbung: Digitale Displays in Bussen, Bahnen, Taxis, Flughäfen und Bahnhöfen. Sie zeigen u.a. Informationen über Fahrpläne und Routen, aber auch kommerzielle Werbung.
Digital-out-of-Home (DOOH): Best Practices
Grace Flowerbox und HYGH
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Das aus "Die Höhle der Löwen” bekannte Unternehmen Grace Flowerbox hat mit HYGH eine deutschlandweite DOOH-Awareness-Kampagne zum Valentinstag geschaltet. In sechs Großstädten wurde für die Produkte des Unternehmens als Valentinsgeschenk geworben. Mittels Geo-Tracking auf Postleitzahlenbasis wurde der Erfolg der Kampagne gemessen. In den Bezirken, in denen der kurze Werbeclip ausgestrahlt wurde, wurde eine Umsatzsteigerung von 300 Prozent erzielt.
Stepstone und FRAMEN
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Stepstone hat zusammen mit FRAMENeine DOOH-Kampagne geschaltet. In ganz Deutschland wurde an strategischen Coworking-Hubs an 291 Standorten und mit 551 Bildschirmen Werbung ausgespielt, die sich gezielt an Menschen richtet, die aktiv über berufliche Veränderung nachdenken. Die Kampagne erzielte 1,7 Millionen Impressionen.
REWE und STRÖER
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Basierend auf Echtzeitdaten von TomTom, hat REWE zusammen mit STRÖEReine DOOH-Kampagne mit Stau-Targeting geschaltet, welche die neue REWE-App bewerben sollte. Die Ausspielung wurde automatisiert auf Displays entlang viel befahrener Straßen abhängig von der Verkehrssituation geregelt (Stau, zähflüssiger Verkehr). Dadurch wurde die Wartesituation der Autofahrer ideal genutzt. Der Content wurde dabei inhaltlich der Situation angepasst (“Viel Verkehr? Viele Angebote”).
Otto, Snapchat und WallDecaux
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Otto und Snapchat haben mit WallDecauxvier Wochen lang in drei Städten eine Weihnachtskampagne geschaltet. In Berlin, Hamburg und Köln wurde mit der Kampagne ein interaktives Erlebnis geschaffen, das sich an eine junge, digitale Zielgruppe richtete. Dabei wurde DOOH mit Social Media kombiniert. Für die Kampagne wurde eine eigene Snap-Lens entwickelt. Diese machte aus einem analogen Motiv ein Augmented Reality Erlebnis. Diese Art der Interaktionsmöglichkeit sorgte dafür, dass sich die Nutzer länger mit der Marke Otto und den Produkten auseinandersetzen. Für Snapchat hatte die Kampagne den Erfolg, dass aus Passanten User wurden.
Digital-out-of-Home: Vielseitige und crossmediale Werbemöglichkeiten
Die Best Practices zeigen, wie vielseitig und kreativ sich DOOH-Werbung einsetzen lässt und wie gut die Kampagnen in Kombination mit anderen Medien funktionieren. Die Menschen werden mit Hilfe von DOOH-Werbung nicht nur verstärkt auf eure Marke und eure Produkte aufmerksam gemacht, sondern werden auch zur Interaktion und somit zu einer stärkeren Auseinandersetzung mit eurem Angebot angeregt.
Natürlich ist auch bei herkömmlicher OOH-Werbung ein gewisser Grad an Interaktion möglich, zum Beispiel mit der Hilfe von QR-Codes. In so vielfältigen Formaten wie mit DOOH ist dies über Plakatwerbung jedoch nicht umsetzbar.