Emotional Branding: Mit Emotionen den Markenerfolg stärken

Früher war Marketing vor allem von Fakten geprägt. Es galt, den Kunden zu vermitteln, was für ein Produkt angeboten wird, was es kann und warum es besser ist als herkömmliche Produkte in diesem Bereich. Doch um sich in einem immer intensiver werdenden Wettbewerb von der Konkurrenz abzuheben, reichen reine Fakten schon lange nicht mehr aus. Der Trend im Marketing geht zum Emotional Branding. Durch die gezielte Ansprache emotionaler Bedürfnisse, könnt ihr als Unternehmen nicht nur Kunden gewinnen, sondern sie auch langfristig an euch binden. Wir erklären euch, wie Emotional Branding funktioniert.  

Was ist Emotional Branding?

Emotional Branding ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, eine emotionale Verbindung zwischen euch als Marke und euren Kunden aufzubauen. Diese Strategie nutzt Emotionen, um das Verhalten und die Einstellungen der Verbraucher zu beeinflussen und eine starke, loyale Kundenbasis zu schaffen. 

Im Gegensatz zu traditionellen Marketingansätzen, die sich oft auf rationale Argumente und Fakten konzentrieren, setzt Emotional Branding auf Gefühle und Erlebnisse. Ziel ist es, positive Assoziationen und Erinnerungen zu schaffen, die eure Marke von anderen abheben und eine tiefere Bindung ermöglichen. Dabei spielen Storytelling, visuelle Elemente und die Markenpersönlichkeit eine entscheidende Rolle.

Die zehn Gebote des Emotional Brandings von Marc Gobé

Der Branding-Spezialist Marc Gobé stellte bereits 2001 fest, dass viele Menschen zwar Marken lieben, umgekehrt sich die Marken aber nur selten für ihre Kunden als Menschen interessieren. Gobé erkannte, dass die Unternehmen dadurch ein großes Potenzial zur Kundenbindung nicht nutzten. Laut Gobé können Unternehmen, die ihre Kunden als Menschen sehen, diese auf der Gefühlsebene ansprechen und somit eine wesentlich stärkere Kundenbindung aufbauen. 

In seinen zehn Geboten des Emotional Brandings hat Gobé seine Ansätze und Ideen für Marken festgehalten: 

Emotional Branding Gebot 1: Vom Kunden zur Person

Moderne Marken müssen lernen, ihre Kunden als Individuen zu sehen. Der Kunde will von Unternehmen nicht nur als Konsument, sondern als Person wahrgenommen und respektiert werden. 

Ihr solltet euch daher bemühen, die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen eurer Kunden zu kennen und das über alle Stufen der Customer Journey hinweg. Es gilt, eure Werbung, eure Angebote, eure Kundenansprache, etc. möglichst zu personalisieren. Dies gelingt durch die Nutzung von CRM-Plattformen, aber auch KI-Tools oder Marketing Automations können euch bei der persönlichen Kundenansprache helfen.

Emotional Branding Gebot 2: Vom Produkt zum Erlebnis

Würdet ihr eher ein Auto kaufen, das nur mit seinen technischen Daten beworben wird, oder ein Auto, das euch Freiheit und Lebensfreude verspricht? 

Ihr solltet euer Produkt nicht nur als solches bewerben, sondern vielmehr auf die Emotionen und sinnlichen Erlebnisse eingehen, die es dem Kunden bieten kann. Macht den Kunden klar, wie euer Produkt ihr Leben bereichern kann und warum sie nicht darauf verzichten sollten. 

Emotional Branding Gebot 3: Von der Ehrlichkeit zum Vertrauen

Stellt euch vor, ein Unternehmen stellt sich als nachhaltig dar, ist es aber nachweislich nicht. Oder es macht ein bestimmte Versprechungen zu seinen Produkten, hält diese aber nicht ein und bekommt dafür vielleicht sogar die Negativauszeichnung Goldener Windbeutel. Würdet ihr bei diesen Unternehmen weiterhin kaufen? Wohl kaum, weil es schwer ist, ihnen noch zu vertrauen. 

Marc Gobé schreibt, dass Vertrauen einer der wichtigsten Faktoren für nachhaltige Kundenbindung ist. 

Und wie könnt ihr Vertrauen schaffen? Durch Integrität und authentisches Auftreten. Das, was ihr nach innen und außen kommuniziert und euer tatsächliches Handeln müssen zusammenpassen. Eure Unternehmenspolitik muss dem entsprechen, wie ihr auftretet und wie ihr tatsächlich seid. Also müsst ihr auch eure Produkte als das verkaufen, was sie sind. Stellt z.B. keine heimlichen Zuckerbomben als gesund dar oder versteckt keine Mengenreduzierung hinter einem neuen Design. Seid ehrlich zu euren Kunden und gewinnt so ihr Vertrauen. 

Emotional Branding Gebot 4: Von der Qualität zur Präferenz

Jeder, der ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet, sollte sich bemühen, dies in einer gewissen Qualität zu tun. Qualität alleine ist also kein Alleinstellungsmerkmal, da so gut wie jeder mit Qualität werben kann. Qualität an sich ist zwar eine Grundvoraussetzung, alleine schon, um das Vertrauen der Kunden nicht zu verlieren, sie erzeugt aber keine langfristige Bindung der Kunden an euer Produkt. Stellt stattdessen USPs heraus, die sich als Begeisterungsmerkmale eignen, die also Emotionen in euren Kunden wecken. So könnt ihr die Markentreue steigern und in euren Kunden eine Präferenz für eure Produkte wecken. 

Emotional Branding Gebot 5: Von der Bekanntheit zum Begehren

Stellt euch vor, es ist ein heißer Tag und ihr habt so richtig Durst. Möchtet ihr jetzt nicht auch gerne eine kühle Cola?

Natürlich sollte es euer Ziel sein, eine hohe Markenbekanntheit zu erreichen. Doch diese alleine reicht nicht aus für eine starke Kundenbindung. Zeigt daher euren Kunden, dass eure Marke ihren emotionalen Ansprüchen gerecht wird und ihre Bedürfnisse und Wünsche erfüllt. Ziel ist es, dass die Kunden eure Marke nicht nur kennen, sondern auch begehren. 

Coca Cola hat es geschafft, dass bei einem Grundbedürfnis, dem nach etwas zu trinken, in vielen Menschen das Begehren nach Coca Cola geweckt wird. Wenn euch ähnliches mit eurem Produkt gelingt, ist euch die Bindung der Kunden an eure Marke sicher.    

Emotional Branding Gebot 6: Von der Identität zur Persönlichkeit

Eure Markenidentität (Brand Identity) legt fest, welche Werte und Eigenschaften eure Marke nach innen und außen repräsentiert. Es sind die besonderen Merkmale, die euch als Marke von den Mitbewerbern abheben. 

Doch auch eine Markenidentität alleine reicht laut Gobé nicht aus, vielmehr müsst ihr eure Markenidentität zu einer Markenpersönlichkeit entwickeln. Das bedeutet, dass euer Unternehmen Charisma ausstrahlen muss, um euren Erfolg zu steigern. 

Gutes Charisma setzt voraus, dass ihr nicht nur behauptet, für bestimmte Werte einzustehen, sondern diese auch wirklich lebt und umsetzt. 

Hier könnt ihr mehr zum Aufbau einer Markenpersönlichkeit lesen: Markenpersönlichkeit Dimensionen und Typen.

Emotional Branding Gebot 7: Von der Funktion zum Fühlen

Wie bereits erwähnt, verkaufen sich eure Produkte nicht alleine durch die Hervorhebung ihrer Funktionen. Stattdessen müsst ihr eure Kunden auf emotionaler Ebene erreichen und auch sinnliche Eindrücke bieten, nicht nur was das Produkt betrifft. Alle Kontakte und Interaktionen müssen die Gefühlsebene beachten. Beachtet also zum Beispiel auch auf eurer Website oder in eurem Onlineshop, die Kunden emotional anzusprechen und ihnen auch etwas für die Augen und Ohren zu bieten.

Emotional Branding Gebot 8: Von der Allgegenwart zur Präsenz

Ihr könnt natürlich die gesamte Fußgängerzone mit euren Werbeplakaten füllen, sodass kein Passant daran vorbeikommt, diese wahrzunehmen, doch führt das nicht unbedingt zu mehr Conversions. 

Hohe Sichtbarkeit ist zwar ein zentrales Ziel im Marketing, jedoch sollte dies keine wahllose Sichtbarkeit sein. Begegnet euren Kunden nicht in jedem beliebigen Kontext. Werbt lieber dort, wo ein sinnvoller Zusammenhang zu eurer Marke oder eurem Produkt besteht und somit ein intensiverer Kontakt mit dem Kunden möglich ist. Zeigt dort Präsenz, wo Kunden euch in Situationen wahrnehmen können, die sie mit eurem Produkt verbinden können. Euer Produkt soll genau dann Präsent sein, wenn es darauf ankommt.  

Emotional Branding Gebot 9: Von der Ansprache zum Dialog

Interagiert mit euren Kunden statt nur eure Werbebotschaften zu kommunizieren. Tretet mit den Kunden in den Dialog, um diesen auch zuhören zu können. Nur so erfahrt ihr, wie diese zu euch als Marke und euren Produkten stehen, welche Probleme sie haben, die ihr vielleicht lösen könnt, welche Bedürfnisse und Wünsche sie von eurem Produkt erfüllt haben wollen, etc.

Dialog mit euren Kunden kann auf vielfältige Weise stattfinden, u.a. im persönlichen Gespräch vor Ort oder am Telefon, in Chats, über E-Mails, über Kommentare, Nachrichten und Anfragen auf Social Media, etc. Bietet den Kunden möglichst viele und vor allem einfache Möglichkeiten, mit euch in einen wertschätzenden Dialog zu treten. 

Emotional Branding Gebot 10: Vom Service zur Beziehung

Wenn ihr eine dauerhafte und feste Beziehung zu euren Kunden aufbauen möchtet, müsst ihr diese auch pflegen. Das bedeutet, dass ihr nicht nur auf Serviceanfragen und dergleichen reagieren solltet, sondern dass ihr eure Beziehung zu den Kunden aktiv gestalten müsst. Seht eure Kunden als gleichwertige Partner, deren Weg entlang der Customer Journey ihr aktiv und unterstützend begleitet. Sucht nicht nur beim Verkauf Kontakt mit euren Kunden, sondern auch darüber hinaus. 

Wenn ihr alle zehn Gebote beachtet, wird euer Emotional Branding ein Erfolg.

Worauf solltet ihr beim Emotional Branding achten?

Es gibt verschiedene Aspekte, die ihr für euer Emotional Branding beachten müsst:

• Zielgruppenkenntnis: Es ist wichtig, eure Zielgruppe genau zu kennen und deren emotionalen Bedürfnisse zu verstehen. Nur so könnt ihr Botschaften und Erlebnisse schaffen, die diese wirklich berühren. 

• Authentizität: Für euer Emotional Branding ist Authentizität ein entscheidender Faktor. Eure Kunden merken schnell, wenn die von euch vorgegebenen Emotionen nur aufgesetzt sind. Eine ehrliche und authentische Kommunikation schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen. 

• Visuelle Elemente: Visuelle Elemente spielen im Emotional Branding eine entscheidende Rolle, da sie die Emotionen der Menschen direkt ansprechen. Farben, Bilder und Design sollten daher von euch sorgfältig ausgewählt werden, um die gewünschte emotionale Wirkung zu erzielen. 

• Konsistenz: Konsistenz ist im Emotional Branding ebenfalls wichtig. Die emotionale Ansprache muss auf all euren Kanälen und allen Berührungspunkten gleichbleibend sein. Auch eure Mitarbeiter sollten eure emotionale Botschaft in gleicher Weise nach außen tragen. 

• Storytelling: Storytelling ist ein wichtiges Werkzeug im Emotional Branding. Geschichten, die eure Kunden berühren und inspirieren, bleiben diesen im Gedächtnis und schaffen eine tiefere Verbindung. 

• Kundenfeedback: Das Feedback eurer Kunden wirklich wahrzunehmen und darauf einzugehen ist ebenfalls ein wichtiger Faktor im Emotional Branding. So könnt ihr schneller wahrnehmen, wenn die emotionalen Bedürfnisse eurer Kunden sich verändern und euer Emotional Branding daran anpassen.   

Welche Vorteile hat Emotional Branding?

Das ideale Emotional Branding zu entwickeln kostet nicht nur viel Zeit und Aufwand. Es ist auch schwer, die richtigen Emotionen für eure Brand zu identifizieren. Dennoch lohnt sich Emotional Branding, da es viele Vorteile bietet: 

• Stärkere Kundenbindung: Emotional Branding sorgt dafür, dass sich eure Kunden emotional stärker mit eurer Marke verbunden fühlen. Dies führt wiederum zu einer größeren Markentreue. 

• Größere Markenbekanntheit: Sprecht ihr die Zielgruppe auf emotionaler Ebene an, bleibt ihr dieser eher im Gedächtnis. Auch wird eure Marke positiver wahrgenommen und deshalb öfter weiterempfohlen. 

• Größerer Markenwert: Ist es euch gelungen, eine starke, emotionale Verbindung zu eurer Zielgruppe herzustellen und eure Kunden somit fest an euch zu binden, könnt ihr auch mehr für eure Produkte verlangen. 

• Besserer Wettbewerb: Emotional Branding hebt euch von euren Mitbewerbern ab. Statt ähnliche und vielleicht sogar günstigere Produkte bei euren Konkurrenten zu kaufen, kaufen die Kunden lieber bei der Marke, zu der sie eine emotionale Verbindung haben.  

Für welche Unternehmen ist Emotional Branding geeignet?

Obwohl Emotional Branding viele Vorteile bietet, ist es nicht für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet. 

Grundsätzlich ist Emotional Branding eher Unternehmen im Endkundengeschäft, also im B2C, zu empfehlen, die eine tiefere Beziehung zu ihren Kunden aufbauen möchten. 

Im B2B sind faktenbasierte Botschaften zielführender. Manchmal kann auch hier Emotional Branding zu mehr Vertrauen und Loyalität führen, es ist jedoch mit Bedacht einzusetzen. 

Emotional Branding ist zudem für Unternehmen sehr gut geeignet, bei denen das Involvement der Kunden hoch ist. Bei Alltagsgegenständen, wie zum Beispiel Seife, ist das Involvement in der Regel eher gering. Kunden kaufen das Produkt, ohne es zu hinterfragen oder aufwendige Recherchen vor dem Kauf anzustellen. Bei Produkten, die nicht alltäglich gekauft werden, wie zum Beispiel Autos, Smartphones, Mode, Kosmetik oder Parfums, herrscht ein viel höheres Involvement. Für Unternehmen, die solche Produkte anbieten, ist Emotional Branding mit deutlich größerem Erfolg verbunden.