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Storytelling – Das Wichtigste in Kürze
Storytelling ist eine Erzählmethode, mit der Unternehmen eigene Inhalte in Geschichten darstellen können.
Eine Geschichte besteht immer aus einer Figur, einer Zwangslage und der Befreiung.
Das menschliche Gehirn verarbeitet Geschichten besser als schlichte Informationen.
Soziale Medien verändern auch die Art des Storytellings.
Klassische Werbung ist prädestiniert für Storytelling.
Storytelling ist im Marketing ein Riesenthema: Ob bei der Produktentwicklung, bei Werbespots oder auf Facebook, Instagram & Co: Überall empfehlen Experten auf die Kraft von Geschichten zu setzen. Doch was steckt genau hinter dem Begriff, welche Erfolgsbeispiele gibt es und wie setzten Sie es am besten um?
Definition von Storytelling
„Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form von Leitmotiven, Symbolen, Metaphern oder anderen Mitteln der Rhetorik weitergegeben wird.“ Somit wird versucht, Informationen zu vereinfachen und sie anschaulich darzustellen. Das Ziel dabei ist es, Interesse zu wecken und die gewünschte Botschaft im Gedächtnis der Empfänger zu verankern.
Storytelling ist auch eine Methode im Marketing und in der Werbung. In der Marketing- und Businesswelt geht es dabei darum, die eigenen Inhalte in Geschichten zu packen. Der Grund: Geschichten verkaufen besser und das menschliche Gehirn verarbeitet Geschichten besser als schlichte Informationen. Eine gute Geschichte zu erzählen, ist dabei entscheidend in der Kommunikation.
Storytelling ist dabei immer eine Kombination aus drei Dingen:
Figur
Zwangslage
Angestrebte Befreiung
Das Ergebnis kann dann so lang sein wie die Herr der Ringe Reihe oder so kurz wie ein bekannter Werbeslogan: “Alle 11 Sekunden verliebt sich ein Single über Parship”; dazu weiter unten mehr.
Wie funktioniert Storytelling?
Lernen Sie von Best Practices
Kennen Sie die Botschaft Ihrer Geschichte
Erzählen Sie authentische Geschichten
Teilen Sie Ihre Ängste und Sorgen in der Geschichte
Sprechen Sie Gefühle an
Regen Sie zum Nachdenken an
Holen Sie Ihr Publikum auf Augenhöhe ab
Erfüllen Sie die Erwartungen
Lassen Sie das Publikum durch Interaktionen an der Geschichte teilhaben
Punkten Sie am Ende mit einem Höhepunkt
Storytelling im Marketing nutzen
Im Grunde macht es Sinn, bereits bei der Produktentwicklung in Geschichten zu denken – denn wenn das Produkt aus der Geschichte entstanden ist, ist es wesentlich eingängiger, als wenn man nach der Entwicklung diese Geschichte dazudichtet. Durch den Wiedererkennungswert des Storytellings zu einem Produkt oder einer Marke verbinden Kunden gleich ein bestimmtes, positives Gefühl und bekommen Möglichkeit zur Identifikation mit der gezeigten Situation.
Wie das konkret funktionieren kann, zeigt das Beispiel Amazon. Entwickelt dort jemand ein neues Produkt, wird dieses in einer imaginären „Pressemitteilung aus der Zukunft“ präsentiert.
Kernelemente dieser Pressemitteilung sind:
Wer sind die Nutzer?
Was ist ihr Problem?
Was ist die Lösung?
Das Produkt, das auf diese Art entsteht wird vom Ergebnis aus gedacht – bei Amazon nennt man das “Working Backwards“. Im Ergebnis verschmelzen Produkt und Geschichte zu einer überzeugenden Einheit.
Storytelling in der Werbung
38 Prozent der Parship-Nutzer, die 2013 ihre Mitgliedschaft beendet haben, gaben an, dass sie die große Liebe gefunden haben. Wusstest Du nicht? Wie wäre es dann mit „Alle 11 Sekunden verliebt sich ein Single über Parship“ – das ist nämlich die Story, die das Unternehmen daraus gebaut hat.
Warum diese Variante so viel eingängiger ist? Weil sie ein Bild erzeugt: Ein einsamer (Zwangslage) Mensch (Figur) und die Singlebörse als Befreiung. In unseren Köpfen klappt so ein Mensch den Laptop zu und bricht zu einem Date auf – und das alle 11 Sekunden. Wie wunderbar – Schwups, schon wieder einer.
Klassische Werbung ist natürlich prädestiniert für Storytelling. Besonders in den Werbespots, die in der Weihnachtszeit begeistern. Ein gutes Beispiel dafür ist das Thomann Weihnachtsmärchen von 2021: Menschen auf der ganzen Welt verbinden ein warmes und aufregendes Gefühl mit der Weihnachtszeit. Ein Instrument wieder zu spielen vermittelt ein ebenso überwältigendes Gefühl. Die Story greift dieses auf. So entdecken Großvater und Enkel ihre Liebe zur Musik wieder.
Soziale Medien verändern auch die Art des Storytellings. Zwei wichtige Aspekte dabei: Memes und Stories.
Memes: Memes sind eine Art Insider-Gag einer bestimmten Community. Ein berühmtes Beispiel “Ich frage für einen Freund”. Hier ist die Geschichte bereits erzählt – ich kann mich als Marke oder User relativ einfach mit ihr verbinden.
Stories: Nahezu alle sozialen Medien, aber vor allem Instagram, Snapchat und Tiktok, ermöglichen es Nutzern Geschichten in mehreren Etappen zu erzählen – so genannten Stories. Diese sollte man auch nutzen: Gute Dramaturgien aufeinanderfolgender Stories sorgen dafür, dass die User viel Zeit mit der Marke verbringen – Story für Story für Story.
Weitere Beispiele für gutes Storytelling
1. Walt Disney mit Werbung für das Disneyland Paris
2. IPhone Produktvorstellung von Apple
3. Edeka #heimkommen
Storytelling als erfolgreiche Marketingstrategie
Zusammenfassend lässt sich sagen: Storytelling macht Ideen eingängiger und erfolgreicher. Deshalb sollte man sich mit Storytelling in vielen Marketing-Bereichen auseinandersetzen – von der Produktentwicklung über klassische Werbung bis hin zu Social Media. Eine gute Story sorgt für Gesprächsstoff. Wichtig dabei sind die richtigen Inhalte, die zur Marke passen und die Zielgruppe ansprechen.
Update: Storytelling mit KI
Seit künstliche Intelligenzen auch Texte schrieben können, hat sich die Welt des Storytellings verändert. Nun ist es möglich, Programme wie Chat GPT das Storytelling für sich übernehmen zu lassen. Dennoch müssen die KIs aber natürlich die richtigen Anweisungen bekommen, um gute Ergebnisse zu liefern. Hier finden Sie wertvolle Tipps, wie Sie mit Hilfe von ChatGPT Ihr Storytelling verbessern können.