Werben im Berufsnetzwerk: So könnt ihr effektive LinkedIn Ads schalten

LinkedIn bezeichnet sich selbst als das weltweit größte Businessnetzwerk. Rund eine Milliarde Fach- und Führungskräfte nutzen LinkedIn. Das macht es zu einer ausgezeichneten Werbeplattform für Unternehmen im B2B. Aber auch Unternehmen, die neue Mitarbeiter suchen, können von Ads bei LinkedIn profitieren.

Warum LinkedIn Ads?

Viele Unternehmen schrecken vor Ads bei LinkedIn zurück, weil diese, im Vergleich zu anderen Social Media Plattformen, teuer sein sollen. Tatsächlich benötigt ihr für Werbung bei LinkedIn ein höheres Budget als für andere Plattformen. Dafür bietet LinkedIn vor allem Unternehmen im B2B entscheidende Vorteile für ihr Marketing:

• LinkedIn hat über 230 Millionen Mitglieder in Europa, rund 22 Millionen davon im DACH-Raum.

• 4 von 5 LinkedIn-Nutzern sind Entscheidungsträger in ihrem Unternehmen.

• Werbung bei LinkedIn bietet euch eine bis zu 6x höhere Conversion Rate.

• LinkedIn kann für die Ausspielung eurer Ads an eure Zielgruppe auf eigene Daten zurückgreifen, die die Nutzer freiwillig mit der Plattform teilen. 

• Werbung bei LinkedIn wird von den Nutzern als seriöser und vertrauenswürdiger wahrgenommen, als auf anderen Plattformen.

Welche Anzeigentypen gibt es bei LinkedIn?

Auf LinkedIn könnt ihr Ads in vier unterschiedlichen Anzeigentypen in jeweils unterschiedlichen Formaten schalten. Die Anzeigentypen sind: 

Sponsored Content

Sponsored Content Ads bei LinkedIn sind native Anzeigen, die im LinkedIn Feed erscheinen. Grob gesagt handelt es sich dabei um beworbene LinkedIn Posts. 

Sponsored Content Ads sind in sechs unterschiedlichen Formaten möglich:

• Single Image Ads: Single Image Ads sind die beliebteste Form von LinkedIn Ads. Sie fügen sich nahtlos in den organischen Content ein und unterscheiden sich von diesem nur durch die Markierung als Anzeige. Alle Design- und Textvorlagen für Single Ads findet ihr hier: LinkedIn Sponsored Content Single Ads.

Aldi wirbt mit einer klassischen Single Image Ad für die erste eigene Erdbeersorte.

• Document Ads: Mit LinkedIn Document Ads könnt ihr Dokumente im Feed teilen. Die Voransicht des Dokuments ist gleichzeitig das Creative. Es sind Dateigrößen von bis zu 100 MB möglich, wobei empfohlen wird, nicht mehr als 10 Seiten zu verwenden (bis zu 300 Seiten sind möglich). Ihr könnt im Kampagnenmanager einstellen, wie viele Seiten eures Dokumentes für die User durchklickbar sind. Hier findet ihr die technischen Vorgaben für Document Ads: LinkedIn Sponsored Content Document Ads.

Hubspot nutzt oft LinkedIn Document Ads, über die die Nutzer u.a. Leitfäden herunterladen können.

• Video Ads: Mit Video Ads könnt ihr bei LinkedIn die Aufmerksamkeit eurer Zielgruppe gewinnen. Allerdings haben sie den Nachteil gegenüber Image Ads, dass sie nicht anklickbar sind und Leads somit nur über den CTA erfolgen können. Für Brand Awareness Kampagnen sind sie aber ein durchaus geeignetes Mittel. Auch für Engagement Kampagnen sind sie durchaus empfehlenswert. Hier erfahrt ihr alles über die technischen Vorgaben für Video Ads: LinkedIn Sponsored Content Video Ads.

Die Bayerische Eisenbahngesellschaft MbH nutzt eine Video Ad auf LinkedIn, um freie Stellen zu bewerben.

• Carousel Ads: Carousel Ads bei LinkedIn entsprechen in etwa den Carousel Ads, die ihr auch von anderen Plattformen, wie zum Beispiel Instagram kennt. Es handelt sich dabei um eine Reihe von Bildern, die durch Klick oder Swipe vom Nutzer durchgesehen werden können. Das Format eignet sich besonders für Storytelling oder um verschiedene Produkte vorzustellen. Es ist somit für Brand Awareness Kampagen zu empfehlen, nicht aber für Lead oder Traffic Kampagnen, wegen der schlechteren Klickraten. Die technischen Vorgaben für Carousel Ads findet ihr hier: LinkedIn Sponsored Content Carousel Ads.

IKEA wirbt mit einer Carousel Ad bei LinkedIn für das IKEA Business Network.

• Event Ads: Mit Event Ads könnt ihr eure LinkedIn Events bewerben. Dafür müsst ihr diese zuvor natürlich erst erstellen. Habt ihr dann eine Eventseite, könnt ihr diese mittels eurer Event Ad bei LinkedIn bewerben. Das Creative wird dabei direkt aus dem Header Bild des LinkedIn Events gezogen. Hier findet ihr alle Voraussetzungen für Event Ads: LinkedIn Sponsored Content Event Ads.

Wer eine Eventseite bei LinkedIn hat, kann diese mit einer Event Ad bewerben.

• Thought Leader Ads: Mit Thought Leder Ads könnt ihr Beiträge von euren Thought Leadern sponsoren. Ihr könnt damit die Erfahrung und Authentizität eurer Mitarbeiter nutzen, um mehr Reichweite zu generieren, mehr Relevanz aufzubauen und eure Marketingziele besser zu erreichen. Thought Leader Ads sind als Single Image Ads oder Video Ads möglich. Es können Beiträge von Mitarbeitern eures Unternehmens oder von LinkedIn-Mitgliedern beworben werden, die mit euch eine Verbindung ersten oder zweiten Grades haben. Der Autor des beworbenen Beitrags muss eine Erlaubnis erteilen, um daraus eine Thought Leader Ad zu machen. Hier erfahrt ihr alles, was ihr über Thought Leader Ads wissen müsst: LinkedIn Sponsored Content Thought Leader Ads.

Sponsored Messaging

LinkedIn Sponsored Messaging Ads sind aus datenschutzrechtlichen Gründen seit 2022 in der EU nicht mehr möglich. User außerhalb der EU können die Ads in Form von Message Ads und Conversation Ads weiterhin nutzen. Alles über Sponsored Messaging Ads erfahrt ihr hier: LinkedIn Sponsored Messaging Ads.

Dynamic Ads

Dynamic Ads sind Anzeigen bei LinkedIn, die in der rechten Seitenleiste angezeigt werden. Sie passen sich automatisch an das Profil des Betrachters an, sind also personalisiert. 

Dynamic Ads gibt es in folgenden Formaten: 

• Follower Ads: Follower Ads sind vor allem dafür gedacht, um mit personalisierten Elementen mehr Follower zu gewinnen. Sie lassen sich aber auch zum Retargeting einsetzen. Mögliche Überschriften sind z.B. “NAME, finden Sie aktuelle Jobs in  Ihrem Bereich”, “NAME, entdecken Sie passende Jobangebote bei…”, “NAME, möchten Sie … folgen?” oder “NAME, bleiben Sie mit News von … informiert”. Hier findet ihr alle wichtigen infos zu Follower Ads: LinkedIn Dynamic Ads Follower Ads.

Ganz offensichtlich werden die meisten Follower Ads genutzt, um Karrieremöglichkeiten zu bewerben.

• Spotlight Ads: Auch Spotlight Ads nutzen Personalisierung, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Auch sie verwenden automatisch den Namen und das Profilbild des jeweiligen Nutzers. Spotlight Ads werden häufig zur Bewerbung von freien Stellen genutzt, sind aber auch für Brand Awareness und Lead Gen Kampagnen geeignet. Mögliche CTAs sind u.a.: Bewerben, Herunterladen, Angebot ansehen, Mehr erfahren, Abonnieren, Teilnehmen, etc. Alle Informationen zu Spotlight Ads bekommt ihr hier: LinkedIn Dynamic Ads Spotlight Ads.

Spotlight Ads sind ähnlich aufgebaut wie Follower Ads.

Text Ads

Text Ads sind einfache Textanzeigen, die auf Desktops auf der rechten Seite des LinkedIn-Feeds erscheinen. Sie werden in Kombination mit Bildern, zum Beispiel einem Profilbild oder Logo, angezeigt. Sie sind in verschiedenen Größen und Formaten möglich (Hoch- und Querformat und mit Textlink).Für Text Ads bei LinkedIn solltet ihr euch möglichst plakative Überschriften ausdenken, um aufzufallen. Die Vorgaben für Text Ads bei LinkedIn könnt ihr hier einsehen: LinkedIn Text Ads.

Wie funktionieren Anzeigenkampagnen bei LinkedIn?

Anzeigenkampagnen bei LinkedIn könnt ihr ganz einfach über den LinkedIn Kampagnenmanager schalten:

1. Meldet euch beim Kampagnenmanager an. Richtet euch zuvor ein Konto ein, falls ihr noch keines habt. 

2. Geht auf Kampagne erstellen. 

3. Wählt eine Kampagnengruppe aus und benennt diese. Ein aussagekräftiger Name ist hierbei wichtig, der für alle im Unternehmen verständlich ist. Die Kampagnengruppen sind dazu da, eure unterschiedlichen Kampagnen in sinnvolle Gruppen einzuteilen. 

4. Jetzt könnt ihr den Inhalt eurer Kampagne erstellen. Wählt dazu zunächst ein Kampagnenziel. Kampagnenziele können zum Beispiel Brand Awareness, Webseitenbesuche, Engagement, Videoaufrufe, Leadgenerierung oder Website-Conversions, interessierte Kandidaten oder Bewerbungen sein. 

5. Als nächstes legt ihr, ähnlich wie bei Google Ads oder Meta Ads, eure Zielgruppe fest. Auch hier gilt, je spezifischer die Zielgruppe ist, desto relevanter ist eure Anzeige für die Nutzer. Legt für eure Zielgruppe die Sprache fest und den Standort (es können auch Orte oder Gebiete ausgeschlossen werden). 

6. Nun könnt ihr eure Zielgruppe eingrenzen. LinkedIn bietet hierfür interessante Möglichkeiten. So könnt ihr eure Kampagne zum Beispiel direkt an Mitarbeiter eines bestimmten Unternehmens oder einer bestimmten Branche richten. Natürlich könnt ihr auch nach demografischen Angaben, Ausbildungsgrad, Berufserfahrung, Kenntnissen, Fähigkeiten und Interessen targeten. 

7. Im nächsten Schritt legt ihr eines der oben vorgestellten LinkedIn-Ads-Formate fest. 

8. Im Folgenden wird anhand der von euch eingegebenen Kriterien die Anzeigenauktion simuliert, um die zu erwartenden Kosten und Ergebnisse einschätzen zu können.

9. Wenn ihr euch nun endgültig für das Schalten eurer Anzeige entschieden habt, müsst ihr noch eine Platzierung wählen. Schaltet ihr eure Ads zusätzlich im LinkedIn Audience Network, vergrößert sich die Reichweite eurer Kampagne erheblich.  

10. Legt nun euer Tagesbudget und das Start- und Enddatum eurer Kampagne fest.

11. Im nächsten Schritt könnt ihr aus drei Gebotstypen auswählen. Ihr habt hier die Wahl zwischen Maximale Verbreitung (Die Plattform passt die Gebote automatisch für euch an), Kostenobergrenze (Ihr gebt eine Obergrenze an) und Manuelles Gebot (Ihr gebt an, wie viel ihr pro Klick ausgeben wollt).

12. In einem nächsten Schritt könnt ihr euch entscheiden, ob ihr Conversion-Tracking nutzen wollt. 

13. Eure Kampagne ist nun erstellt und ihr könnt jetzt eure Anzeigen entwerfen. Klickt hierfür auf Neue Anzeige erstellen. Es öffnet sich ein Fenster, über das ihr eine Anzeige in dem gewählten Format eurer Kampagne erstellen könnt. Ihr könnt den Anzeigentext verfassen, ein Bild einfügen und zwischen verschiedenen Layout-Optionen  und CTAs wählen. 

14. Wenn euch die dynamische Vorschau eurer Anzeige gefällt, klickt auf Anzeige speichern. Im Kampagnenmanager könnt ihr den Entwurf überprüfen und weitere Anzeigen erstellen. Schließlich könnt ihr eure Anzeige zur Überprüfung an LinkedIn freigeben. 

Was kosten LinkedIn Ads?

Wie im obenstehenden Abschnitt bereits klar wurde, funktionieren LinkedIn Ads auch über ein Auktionsprinzip. Ihr zahlt also nicht für die Anzeige an sich, sondern für das Ergebnis. Die genauen Kosten für eure Ads richten sich dabei nach euren individuellen Zielen und nach eurer Gebotsstrategie.

• Zielgruppe: Je höher die Konkurrenz um eure Zielgruppe ist, desto höher der Preis. Je kleiner und spezifischer die Zielgruppe ist, umso mehr erhöht sich der Preis.

• Kampagnenziel: Die Kosten variieren auch je nach eurem festgelegten Kampagnenziel. Hier spielt auch die von euch festgelegte Gebotsstrategie mit rein. 

• Quality Score: LinkedIn überprüft, wie groß das Interesse an euren Ads ist. Der ermittelte Quality Score hängt dabei von der Click-Through-Rate (CTR) ab. Klicken nur wenige oder gar keine Nutzer auf eure Werbeanzeige, wird sie als nicht relevant eingestuft und nicht mehr ausgespielt. Sorgt also dafür, dass eure Ads eine hohe Relevanz für eure Zielgruppe haben. Das sorgt auch für einen niedrigeren Cost-per-Click (CPC). 

Das minimale Tagesbudget für eine Kampagne bei LinkedIn liegt bei 10€. Tatsächlich macht es aber kaum Sinn, eine Kampagne mit 10€ Tagesbudget bei LinkedIn zu starten. Stattdessen wird von vielen LinkedIn-Advertisern ein Tagesbudget von mindestens 100€ empfohlen. 

Als Faustformel wird angegeben, die Zielgruppengröße in Tausend x 10€ als Tagesbudget festzulegen. Habt ihr also eine Zielgruppengröße von 30.000, entspräche das einem Tagesbudget von 30x10€, also 300€.  

Der durchschnittliche CPC liegt bei LinkedIn derzeit bei 7,50€. Eure Kosten können durch eine kluge Gebotsstrategie aber auch geringer ausfallen. 

Weitere Kostenstrukturen und Tipps für eure Gebotsstrategie erhaltet ihr hier: LinkedIn Werbung Kosten. 

Hier gibt es Tipps, wie ihr auch mit geringem Budget LinkedIn Ads optimal für euch nutzen könnt: LinkedIn begrenztes Werbebudget nutzen.

Fazit

LinkedIn Ads sind ein geeignetes Werbemittel für Unternehmen im B2B, die über ein mittleres bis großes Werbebudget verfügen. Durch die gezielte Ansprache von Entscheidungsträgern in Unternehmen, könnt ihr eure Marketingziele effektiver umsetzen, als zum Beispiel mit Ads auf Meta oder Google. Um eurer Budget im Rahmen zu halten und dennoch gute Ergebnisse zu erzielen, ist eine genaue Planung eurer Zielgruppe, eurer Gebotsstrategie und auch eurer Ads-Formate notwendig. Achtet auch auf eine kreative und ansprechende Gestaltung eurer Inhalte und darauf, für eure Zielgruppe relevant zu sein.