Performance Marketing: Maximale Effizienz durch datengesteuerte Strategien

Egal ob auf Facebook, Instagram, TikTok, über Google, Bing, Otto Advertising oder andere Kanäle: Wenn ihr Online Werbung schaltet, müsst ihr mittels Kennzahlen messen können, wie erfolgreich eure Kampagnen sind. Nur mit einem datengestützten Marketing könnt ihr wissen, ob ihr euer Werbebudget richtig einsetzt oder ob Anpassungen nötig sind. Diese Art des Marketings nennt sich Performance Marketing. Wir erklären euch, was das genau ist und wie es geht. 

Was ist Performance Marketing?

Performance Marketing bedeutet auf Deutsch so viel wie Leistungs-Marketing. Es handelt sich dabei um einen datengetriebenen Ansatz im digitalen Marketing, bei dem der Erfolg von Kampagnen messbar ist und anhand konkreter Ergebnisse bewertet wird. Im Fokus stehen dabei Key Performance Indicators (KPIs), wie zum Beispiel die Kosten pro Klick (CPC), mit deren Hilfe der Erfolg von Maßnahmen gemessen wird. Die kontinuierliche Analyse dieser KPIs ermöglicht eine gezielte Optimierung der Kampagnen, um die Effizienz zu steigern und den Return on Investment (ROI) zu maximieren.

Die wichtigsten Kennzahlen (KPIs) im Performance Marketing

Je nach euren Marketing-Zielen sind für euch unterschiedliche KPIs wichtig. Ihr könnt KPIs entweder selbst definieren, oder mittels der im Folgenden beschriebenen Key Performance Indicators die Leistung eurer Kampagnen messen. Meistens werden mehrere Kennzahlen verwendet, um Kampagnen bestmöglich zu optimieren und einen maximalen Erfolg dieser zu gewährleisten.

Bounce Rate

Die Bounce Rate (Absprungrate) gibt an, wie viele Besucher eine Website nach dem Aufruf einer einzigen Seite wieder verlassen, ohne eine weitere Seite aufzurufen oder zu interagieren. Eine hohe Bounce Rate kann darauf hindeuten, dass der Inhalt der Seite für die Nutzer nicht relevant ist, dass die Seite langsam lädt oder andere technische Probleme aufweist. Die Bounce Rate hilft im Performance Marketing somit, die Content-Qualität zu bewerten und Probleme zu identifizieren. 

Click-Through-Rate (CTR)

Die Click-Through-Rate gibt an, wie viel Prozent der Nutzer, die eine Anzeige, einen Link oder ein Suchergebnis gesehen haben, auch tatsächlich darauf geklickt haben. Ihr könnt die CTR berechnen, indem ihr die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen teilt und dann mit 100 multipliziert. Meist müsst ihr die CTR aber gar nicht selbst berechnen, da diese von Meta, Google, etc. automatisch ausgerechnet wird. 

Eine hohe Click-Through-Rate zeigt an, dass euer Content oder euer Angebot relevant für eure Zielgruppe ist. Eine niedrige CTR zeigt Optimierungsbedarf an, der z.B. mittels A/B-Tests genauer ermittelt werden kann. 

Conversion Rate

Die Conversion Rate (Konversionsrate) gibt an, wie viel Prozent der Besucher, die auf eine Anzeige oder einen Link geklickt haben, eine gewünschte Aktion durchgeführt haben, wie z.B. einen Kauf, eine Anmeldung oder einen Download. Haben zum Beispiel 100 Nutzer auf eure Anzeige geklickt und 5 davon kaufen das Produkt tatsächlich, habt ihr eine Conversion Rate von 5%. 

Eine hohe Conversion Rate ist ein starkes Indiz dafür, dass eure Marketingmaßnahmen erfolgreich sind und die Zielgruppe effektiv angesprochen wird. Eine gute Conversion Rate liegt im E-Commerce durchschnittlich bei 2-5%.

Cost per Click (CPC)

Der CPC misst die Kosten, die für jeden Klick auf eure Anzeige entstehen. Er wird berechnet, indem ihr die Anzahl der Klicks durch eure Werbekosten teilt. 

Bei einer Abrechnung per CPC, zum Beispiel über Google Ads, bezahlt ihr nur dann, wenn ein Nutzer auch tatsächlich auf eure Anzeige klickt. Dies kann oft günstiger sein, als zum Beispiel Printwerbung, die meist mittels eines pauschalen Tausender-Kontakt-Preises berechnet wird. Bei einer Abrechnung eurer Ads mittels CPC wird der Preis dafür meist mittels eines Auktionssystems bestimmt. Je höher die Konkurrenz um eure Keywords, desto höher kann der CPC sein. 

Vergleicht ihr den Cost per Click mit anderen KPIs, wie zum Beispiel der Conversion Rate, könnt ihr die Effizienz eurer Werbemaßnahmen besser bewerten. 

Customer Acquisition Cost (CAC)

Die CAC gibt an, wie viel Geld ihr im Durchschnitt ausgeben müsst, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Ihr berechnet dafür ganz einfach eure Gesamtkosten für die Kundengewinnung und teilt sie dann durch die Anzahl der neu gewonnenen Kunden in einem bestimmten Zeitraum. 

Bestandteile des CAC können u.a. Marketingkosten, Personalkosten, Technologiekosten und weitere Kosten, wie z.B. Reisekosten sein. 

Je niedriger euer Customer Acquisition Cost ist, desto besser. 

Customer Lifetime Value (CLV)

Customer Lifetime Value bedeutet auf Deutsch in etwa so viel wie Kundenlebenszeitwert. Der CLV schätzt, welchen finanziellen Wert ein Kunde über die gesamte Dauer seiner Beziehung zu eurem Unternehmen generiert. Er setzt sich aus dem historischen Kundenwert und dem zukünftigen, potenziellen Kundenwert zusammen. Anhand des Customer Lifetime Value könnt ihr Marketingmaßnahmen und Vertriebsabläufe so steuern, dass aus den Kundenbeziehungen der maximale Wert für euer Unternehmen hervorgeht. 

Wie der CLV berechnet wird, lest ihr hier: Customer Lifetime Value berechnen.

Return on Ad Spend (ROAS)

Der ROAS gibt an, wie viel Umsatz ihr mit jedem investierten Werbe-Euro generiert. Um ihn zu berechnen, teilt ihr einfach euren Umsatz aus der Werbung durch die Werbekosten. Ist euer ROAS z.B. 6, dann heißt das, dass ihr je 1€ Werbeausgaben 6€ Umsatz erzielt. Ist euer ROAS 1 bedeutet dies, dass euer Umsatz gerade so die Werbekosten deckt. Ihr solltet versuchen, eure Kampagne zu optimieren. Ist der ROAS kleiner als 1, macht ihr mit eurer Werbekampagne einen Verlust und solltet sie unbedingt beenden oder grundlegend optimieren. 

Return on Invest (ROI)

Der Return on Invest hat Ähnlichkeit mit dem Return on Ad Spend, nur dass dieser nicht nur eure Werbekosten, sondern eure Gesamtkosten umfasst, also zum Beispiel auch eure Betriebskosten mit einberechnet. Den ROI rechnet ihr also mit eurem Nettogewinn aus, indem ihr diesen durch die Gesamtkosten teilt und mit 100 multipliziert. Der ROI misst somit den Gesamtgewinn im Verhältnis zur Gesamtinvestition. Ihr könnt damit die Effektivität eurer Marketingkampagnen messen.

Ihr müsst die für euch wichtigen KPIs kontinuierlich im Blick haben.

Vorteile und Nachteile von Performance Marketing

Performance Marketing bietet eine Reihe von Vorteilen, aber es gibt auch einige potenzielle Nachteile, die ihr als Unternehmen berücksichtigen solltet.

Vorteile von Performance Marketing

• Messbarkeit und Transparenz: Performance Marketing bietet die Möglichkeit, den Erfolg jeder Kampagne präzise nachzuverfolgen. Jeder ausgegebene Euro kann genau gemessen und den erzielten Ergebnissen zugeordnet werden. So lassen sich Werbeanzeigen in Echtzeit anpassen und die Ausgaben effizient steuern. Die hohe Transparenz hilft dabei, zu erkennen, welche Maßnahmen funktionieren und welche optimiert werden müssen, wodurch die Marketingstrategie kontinuierlich verbessert werden kann.

• Kostenkontrolle: Bei einer Ausspielung eurer Ads über Abrechnungssysteme wie CPC behaltet ihr, dank Maximalgebot, immer die Kontrolle über die Ausgaben für eure Werbemaßnahmen. Dadurch, dass ihr nur für konkrete Ergebnisse zahlt, habt ihr zudem weniger Streuverluste. 

• Zielgerichtete Ansprache: Der Einsatz von Daten ermöglicht euch im Performance Marketing eine präzise Zielgruppenansprache. Eure Anzeigen werden so für die Nutzer relevanter, was zu einer besseren Conversion Rate führt. 

• Flexibilität: Dank Echtzeitdaten könnt ihr eure Kampagnen jederzeit anpassen und optimieren, falls sie nicht die gewünschten Ergebnisse bringen. Ganz anders ist das zum Beispiel beim Print Marketing, wo ihr nur wenig bis gar nicht darauf reagieren könnt, wenn eure Kampagne nicht gut läuft.

• Optimierungspotenzial: Durch kontinuierliches Monitoring und A/B-Tests können Kampagnen stetig optimiert werden, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Nachteile von Performance Marketing

• Komplexität: Performance Marketing erfordert ein hohes Maß an Fachwissen und technischem Know-how. Ohne die richtigen Tools und Fähigkeiten kann es schwierig sein, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

• Zeitaufwand: Die kontinuierliche Überwachung und Optimierung von Kampagnen kann sehr zeitintensiv sein und mehr Ressourcen in Anspruch nehmen.

• Abhängigkeit von Daten: Die Wirksamkeit von Performance Marketing hängt stark von der Qualität der verfügbaren Daten ab. Ungenaue oder unvollständige Daten können zu ineffektiven Kampagnen führen.

• Kosten: Ihr habt zwar die Kontrolle über die Kosten, die euch im Performance Marketing entstehen, diese können aber dennoch recht hoch ausfallen, z.B. wenn die Konkurrenz um eure Keywords sehr groß ist. Das kann wiederum die Rentabilität eurer Kampagnen beeinflussen. 

• Kurzfristiger Fokus: Performance Marketing konzentriert sich oft auf kurzfristige Ergebnisse, was dazu führen kann, dass langfristige Markenbildungsstrategien vernachlässigt werden.

  

  Performance Marketing bietet viele Vorteile, jedoch gilt es auch einige Nachteile zu beachten.

Die perfekte Performance Marketing Strategie entwickeln: 8 Tipps

Wenn ihr euch für Performance Marketing entschieden habt, solltet ihr eine für euer Unternehmen und eure Marketingziele passende Performance Marketing Strategie entwickeln. Bei der Entwicklung der perfekten Performance Marketing Strategie solltet ihr möglichst strukturiert vorgehen. Wir haben 8 Tipps für euch, wie euch das gelingt. 

1. Ziele definieren: Um die Performance eurer Kampagne tatsächlich messen zu können, müsst ihr klare und messbare Ziele festlegen, die z.B. unternehmensbezogen, kundenbezogen oder kampagnenbezogen sein sollten. Diese könnten sein, den Umsatz zu steigern, die Kundenakquise zu verbessern oder die Markenbekanntheit zu erhöhen. Wählt entsprechend der Ziele die KPIs aus, die ihr messen wollt.

2. Zielgruppenanalyse: Damit eure Anzeigen eine besonders hohe Relevanz haben und somit auch zu einer guten CTR und einer  hohen Conversion Rate führen, müsst ihr eine genaue Zielgruppenanalyse durchführen. Beachtet dabei nicht nur demografische Merkmale, sondern auch das Online-Verhalten und die Wünsche und Bedürfnisse eurer Zielgruppe. Erstellt am besten unterschiedliche Buyer Personas, um eine möglichst optimale Kampagne zu ermöglichen. 

3. Wahl der Performance Marketing Kanäle: Wählt die Kanäle für euer Performance Marketing entsprechend eurer Zielgruppe aus. Wo hält sich diese vermehrt auf? Nutzt sie Google oder bestimmte Social Media Kanäle? Ist sie offen für E-Mail-Marketing? Klicken eure Buyer Personas lieber Bannerwerbung oder Werbung in Feeds oder Stories? Auch wenn ihr eine super Idee für eine hippe TikTok-Kampagne habt, bringt es euch nichts dort zu werben, wenn eure Zielgruppe dort nicht auch vermehrt vertreten ist. 

4. Budgetplanung: Überlegt euch genau, wie viel Budget ihr einsetzen möchtet und wie ihr es auf eure einzelnen Performance Marketing Kanäle verteilen wollt. Das Budget sollte so eingesetzt werden, dass es die von euch gewählten Ziele unterstützt, gleichzeitig aber euch einen flexiblen Rahmen lässt, um auf notwendige Änderungen und Optimierungen reagieren zu können. Überlegt euch auch, ob ihr einen Teil des Budgets für Agenturen oder Automatisierungen einsetzen möchtet, die euch bei eurer Kampagne unterstützen und helfen, diese noch relevanter zu machen.

5. Kampagnenstruktur: Im Hinblick auf die von euch gewählten Ziele und die für deren Messung notwendigen KPIs, müsst ihr eure Kampagnen in klare, nachvollziehbare Strukturen unterteilen, die es euch ermöglichen, die Leistung jeder einzelnen Komponente zu messen und zu optimieren. 

6. A/B-Testing: Keine Performance-Marketing-Anzeige oder -Kampagne ist von Anfang an perfekt. Nutzt daher A/B-Testing (Split-Tests) um herauszufinden, was bei eurer Zielgruppe besser ankommt. Funktioniert die Anzeige besser mit einem oder mehreren Fotos? Gibt es ein bestimmtes Motiv, das besser performt? Welche Formulierung in den Captions funktioniert besser und welcher CTA? Welche Landingpage-Variante sorgt für mehr Conversions?

7. Kontinuierliches Monitoring: Ihr müsst die Ergebnisse eurer Performance Marketing Kampagne stets überprüfen, also ein regelmäßiges Controlling dafür einrichten, um zu wissen, wie gut ihr damit eure Ziele erreicht. Dafür könnt ihr die von den einzelnen Plattformen bereitgestellten Insights nutzen. Bei einem größeren Budget lohnt es sich aber auch, kostenpflichtige Analysetools zu verwenden, die euch in Echtzeit über eventuelle Probleme informieren können.

8. Optimierung: Nutzt die im Controlling gesammelten Daten, um eure Kampagnen kontinuierlich zu optimieren und so euren ROI zu verbessern. Vergesst nicht, dass die optimierten Kampagnen auch eines Controllings bedürfen, da sie eventuell noch nicht perfekt sind oder aus anderen Gründen nochmals einer Anpassung bedürfen. 

Beachtet ihr diese 8 Schritte, dann gelingt euer Performance Marketing mit Sicherheit.

Fazit

Performance Marketing bietet euch als Unternehmen die Möglichkeit, eure Marketingausgaben effizienter zu gestalten und bessere Ergebnisse zu erzielen. Durch die Nutzung datengesteuerter Strategien und die kontinuierliche Optimierung eurer Kampagnen könnt ihr eure Marketingziele erreichen und eure Wettbewerbsfähigkeit steigern. 

Performance Marketing erfordert jedoch ein gewisses Maß an Fachwissen und Engagement, um das volle Potenzial aus den sich euch darbietenden Daten auszuschöpfen. Mit der richtigen Strategie und dem Einsatz von Tools sollte es aber jedem Unternehmen möglich sein, erfolgreiches Performance Marketing zu betreiben.