Social Media KPIs: Die wichtigsten Kennzahlen im Social Media Marketing

Heutzutage ist Social Media aus dem Bereich Marketing nicht mehr wegzudenken. Unzählige Unternehmen nutzen die Plattformen, um auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen und neue Kunden zu gewinnen. Wer eine Social Media Strategie verfolgt, sollte natürlich auch an das Monitoring und das Reporting denken. Mit bestimmten Tools können Erfolge oder aber auch Misserfolge erkannt werden. Hier erhalten Unternehmen zudem einen detaillierten Einblick über wichtige Kennzahlen, die für die Optimierung der Strategie genutzt werden können. Was genau Monitoring und Reporting bedeutet und welche Kennzahlen Sie für den Erfolg auf Social Media im Auge behalten sollten, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.

Social Media Monitoring vs. Reporting – Das ist der Unterschied

Oftmals teilen Kunden ihre Meinung zu den Leistungen oder Produkten Ihres Unternehmens nicht direkt mit Ihnen. Es gibt jedoch Möglichkeiten, auf einem anderen Weg an die Rückmeldungen von Kunden zu kommen. Dies ist wichtig, denn nur wenn Sie wissen, wie Ihr Angebot bewertet wird, lassen sich Anpassungen vornehmen, um den Kunden zufriedenzustellen. Die beste Möglichkeit, um Feedback einzusehen, ist regelmäßiges Social Media Monitoring.

Social Media Monitoring: Eigene Zielerreichung überprüfen

Der Begriff Monitoring bezeichnet im Marketing die Beobachtung bestimmter Marketingmaßnahmen. Beim Social Media Monitoring werden relevante Kennzahlen (KPIs) überwacht, um gesetzte Ziele in der Social Media Strategie kontrollieren und analysieren zu können. Mithilfe des Monitorings lassen sich kurzfristig und schnell Prozesse optimieren. Zudem erhalten Sie ein authentisches Bild davon, wie Ihr Unternehmen von Social Media Nutzern wahrgenommen wird. Zusätzlich lässt sich mithilfe des Monitorings herausfinden, auf welchen Plattformen Ihr Unternehmen am besten bei den Kunden ankommt. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Performance in den anderen Netzwerken verbessern, oder sich dazu entscheiden, nur die für Sie erfolgversprechendsten Plattformen zu nutzen.

Social Media Reporting: Prognosen und Trends erkennen

Im Gegensatz zum Monitoring steht beim Reporting das Schaffen von Transparenz im Fokus. Hier werden z.B. Informationen zu Prognosen und möglichen Trends sichtbar. Das Reporting verschafft Unternehmen einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen der Social Media Plattformen innerhalb einer bestimmten Zeitspanne, der dabei hilft, sinnvoll über das weitere Vorgehen zu entscheiden. Beispielsweise lässt sich mithilfe des Reportings feststellen, welcher Content in den letzten Wochen gut performt hat und welche Anpassungen im Redaktionsplan eventuell vorgenommen werden sollten.

Oft werden die Begriffe Monitoring und Reporting miteinander verwechselt oder gleichbedeutend verwendet. Dabei handelt es sich um zwei unterschiedliche und eigenständige Prozesse.

Was bedeutet KPI?

Die Abkürzung KPI steht für den englischen Begriff “Key Performance Indicator”. Es handelt sich um einen messbaren Wert, mit dem sich die Effizienz und damit auch der Erfolg einer Marketing-Strategie in Bezug auf die Unternehmensziele feststellen lässt. KPIs sind demnach Kennzahlen, die die Leistung messen und mithilfe dieser sich Aussagen über die Performance einer Marketing-Maßnahme treffen lassen.

KPIs werden von Unternehmen auf verschiedenen Ebenen verwendet, z.B. für die Gesamtleistung des Unternehmens, aber auch für Prozesse in den einzelnen Abteilungen, wie Marketing, HR und Vertrieb. In diesem Beitrag erhalten Sie einen detaillierten Einblick in die Social Media KPIs.

Warum sind KPIs im Social Media Marketing wichtig?

Wenn Sie erfolgreich im Social Media Marketing sein möchten, ist es unverzichtbar, die Kennzahlen auf den Plattformen zu kontrollieren. Mithilfe eines Reportings, in dem diverse Social Media KPIs gegenübergestellt werden, lässt sich die Effizienz Ihrer Strategie messen. Warum Sie das unbedingt tun sollten, ist simpel:

• Erfolge und Misserfolge werden sichtbar, wodurch gewisse Prozesse angepasst bzw. optimiert werden können

• Mit Hilfe von Social Media KPIs lassen sich über einen gewissen Zeitraum auffällige Muster feststellen, die zu Optimierungszwecken genutzt werden können.

• KPIs sind wichtig, um mögliche Probleme zu lösen und neue Chancen zu erkennen

Social Media KPIs vs. Social Media Metriken

Häufig werden Social Media Metriken fälschlicherweise synonym für den Begriff Social Media KPIs verwendet. Ein entscheidender Unterschied ist jedoch, dass ein KPI eine Metrik ist, eine Metrik jedoch nicht zwingend ein KPI.

Metriken sind reine Daten, die keinen Zusammenhang zueinander aufweisen. Diese Angaben sagen jedoch vorerst nichts darüber aus, ob eine Kampagne oder Strategie tatsächlich erfolgreich ist. Hingegen lässt sich mit KPIs ein konkretes Ziel messen. Wenn Sie beispielsweise die Brand Awareness Ihres Unternehmens erhöhen wollen, sollten Sie den KPI “Reichweite” beobachten.

Welche KPIs gibt es und wie werden sie berechnet?

Es gibt diverse KPIs, die Ihnen dabei helfen, Ihre Social Media Strategie zu messen und zu bewerten. Das können Messzahlen zu Ihrer Reichweite, zum Return of Investment oder zum Engagement Ihrer Community sein. Im Bereich Social Media sind folgende KPIs am beliebtesten:

• Reichweite

• Interaktion

• Link-Klicks

• Erwähnung Ihrer Marke

• Video-Views

Um einen detaillierten Einblick in die Social Media KPIs zu erhalten, können diese in folgende Bereiche aufgeteilt werden:

Ihre Präsenz und Reichweite auf Social Media

In diesem Bereich kann sowohl die Anzahl der Follower als auch die Anzahl der Erwähnungen und Ihre Reichweite gemessen werden. Sie sollten einen Einblick darüber bekommen, wie viele Personen Ihrem Profil folgen. Ein zwar nicht primäres, aber dennoch wichtiges Ziel ist das Wachstum Ihrer Follower. Noch wichtiger ist jedoch die Entwicklung der Interaktion der Nutzer. Mit der Anzahl der Erwähnungen lässt sich beispielsweise gut der Einfluss Ihrer Marke auf den Nutzer erkennen.

Eines der Hauptziele im Bereich Präsenz ist Ihre Reichweite. Die Reichweite besteht aus der maximalen Anzahl der Personen, die Sie mit Ihrem Beitrag erreichen könnten. Hier unterscheidet man die Gesamtreichweite (Total Reach), die bezahlte Reichweite (Paid Reach), sowie die organische Reichweite (Organic Reach).

Zusammenhängend mit der Reichweite sind auch die Impressionen. Impressionen zeigen an, wie häufig Ihr Post im Newsfeed der Nutzer gesehen wurde. Hierbei ist zu beachten, dass ein Nutzer Ihre Anzeige mehrmals gesehen haben kann und es dadurch zu Dopplungen kommt. Dies verhält sich gegensätzlich zur Kennzahl Reichweite, denn hier werden Dopplungen ausgenommen. Es empfiehlt sich daher immer, die beiden Kennzahlen zusammen zu betrachten bzw. miteinander zu kombinieren.

Ein wichtiger KPI im Bereich Impressionen ist der Cost per Mille (CPM). Dieser zeigt die Durchschnittskosten pro 1.000 Impressions und wird mit folgender Formel berechnet (unter Spend versteht sich der Gesamtbetrag, der für die Kampagne oder Werbeanzeige während der Laufzeit ausgegeben wurde):

Eine weiterer wichtiger Social Media KPI ist der Share of Voice, welcher anzeigt, wie oft Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb erwähnt wurde. Sie ist also eine wichtige Kennzahl in Bezug auf die Bekanntheit Ihres Unternehmens innerhalb der relevanten Zielgruppe. Zusätzlich ist die Anzahl der Video-Views ein KPI, mit dem sich die Social Media Reichweite ermitteln lässt. Hierbei ist jedoch zu erwähnen, dass ein Video-View auf den verschiedenen Plattformen unterschiedlich definiert ist, was die Dauer des Videoaufrufs betritt. Bei Twitter zählt ein Video View ab zwei Sekunden, bei Facebook und Instagram ab drei Sekunden und bei Instagram Stories zählt der View unabhängig von der Zeit.

Engagement Ihrer Community

Unter diesen Bereich fallen alle Kennzahlen, die etwas mit den Reaktionen Ihrer Community auf Ihren Beitrag bzw. Ihr Profil zu tun haben.

Eine wichtige Kennzahl ist die Interaktionsrate (IR), mit der festgestellt werden kann, wie hoch das Level der Interaktion Ihrer Abonnenten mit Ihren Beiträgen tatsächlich ist. Ein sehr entscheidender Social Media KPI, denn je höher die Prozentzahl der Engagement-Rate letztendlich ist, desto höher ist gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit eines hohen ROIs (Return on Investment). Die Interaktionsrate kann folgendermaßen berechnet werden:

Neben der Interaktionsrate lässt sich auch die Anzahl an Shares und Retweets berechnen, die angibt, wie oft Ihr Beitrag geteilt wurde. Diese Messzahl ist zum Beispiel auch entscheidend, wenn Sie Ihre Reichweite erhöhen wollen. Sie sollten demnach versuchen, eine größere Anzahl an Shares und Retweets zu erhalten. Zusätzlich sollte ein Unternehmen einen Blick auf die Anzahl der Reaktionen und Likes auf dessen Social Media Beiträge werfen. Diese Kennzahl kann ein Indikator für die Qualität der Posts sein. Natürlich ist die Anzahl an Kommentaren ebenfalls nicht zu vernachlässigen. Mit diesen lässt sich die Grundstimmung Ihrer Zielgruppe beobachten. Sie erhalten zudem Feedback und haben die Möglichkeit, mit Ihren Followern in einen persönlichen Austausch zu gehen.

Ihr Social Media ROI

Hierunter fallen u.a. die Social Media KPIs Conversions, Conversion Rate und Lead Conversion Rate. Mit den Conversions lässt sich z.B. feststellen, wie gut Sie mit den Maßnahmen Ihr bestimmtes Ziel erreichen, z.B. einen Kauf oder eine Anmeldung zu Ihrem Newsletter. Die Conversion Rate (CR) zeigt den Prozentsatz der Nutzer auf, die eine gewünschte Aktion durchführen. Sie wird folgendermaßen berechnet:

Mit der Lead Conversion Rate (LCR) erhält man den Prozentsatz der Leads, die tatsächlich die von Ihnen gewünschte Aktion (z.B. den Kauf Ihres Produkts) ausführen. Eine hohe LCR bedeutet in diesem Fall, dass qualifizierte Leads generiert werden, die an Ihrem Produkt Interesse zeigen. Sie wird wie folgt berechnet:

Die Kennzahl Cost per Lead (CPL) zeigt an, wie viel Sie ein Lead, also ein neuer Kontakt bzw. potenzieller Neukunde, kostet. Für die Berechnung dieser Kennzahl muss zunächst eine Messung Ihrer Conversions erfolgen, um die Anzahl der generierten Leads zu bekommen. Die Formel lautet wie folgt:

Um zu ermitteln, wie hoch der prozentuale Anteil der Views und Link-Klicks ihrer Werbeanzeige ist, wird die Click-Through-Rate (CTR) betrachtet. Die Formel für die Berechnung der Rate lautet:

Im Paid Bereich gibt es zudem den KPI Cost per Click (CPC), der angibt, wie viel Sie für einen Klick auf Ihre Werbeanzeige bezahlen müssen. Mit dem Social Media KPI lassen sich Werbeanzeigen untereinander sehr gut vergleichen. Bei einem relativ hohen CPC sollten Sie nochmals eine Anpassung Ihrer Anzeige oder dem Targeting vornehmen. Mit dieser Formel erhalten Sie den Cost per Click:

Zum Schluss sollte der Return on Ad Spend (ROAS) erwähnt werden. Mithilfe dieses Social Media KPI wird ermittelt, ob Sie Ihr Geld effektiv in die Werbung investiert haben. Er zeigt, wie profitabel Ihre Werbeanzeigen sind (hier müssen jedoch oftmals noch Steuern und Lieferkosten abgezogen werden, die in der Formel nicht berücksichtigt sind). Die Kennzahl ist besonders wichtig für Unternehmen, die beispielsweise im E-Commerce tätig sind, d.h. Produkte über einen Onlineshop verkaufen. Berechnet wird der Return on Ad Spend wie folgt:

5 bekannte Social Media Monitoring und Reporting Tools

Es gibt unzählige Tools, mit denen sich Reportings über Social Media Kennzahlen erstellen lassen. Hier finden Sie eine Auflistung der fünf beliebtesten Tools:

1. Sistrix

Die Sistrix Toolbox gehört zu den bekanntesten SEO-Tools und wird im deutschsprachigen Raum sehr häufig verwendet. Eine weitere Funktion von Sistrix ist das Social-Modul. Dieses misst, welche und wie viele Social Signals aus sozialen Netzwerken für die einzelnen URLs einer Website vorhanden sind. Dazu gehören Likes, Shares und Kommentare einer URL auf Facebook, die Häufigkeit der Erwähnungen bei Pinterest oder Daten zu Followern, Hashtags und Postings auf Instagram. Sistrix funktioniert als “Software as a Service” und verwendet einen Browser, wodurch das Tool zum einen nicht heruntergeladen werden muss und zum anderen unabhängig von einem bestimmten Betriebssystem genutzt werden kann.

2. Zoho Analytics

Die cloud-basierte Berichts-und Business-Intelligence-Lösung Zoho hat mehrere Anwendungen in der Suite integriert. Hierzu gehören unter anderem Dashboards, Analysen, Berichte und Data Warehousing. Kunden erhalten in Echtzeit Einblicke in verschiedene Geschäftsaspekte und können ein benutzerdefiniertes Dashboard erstellen. In diesem System können Teams zusammen an Tabellen arbeiten und Daten miteinander austauschen. Zoho Analytics ist sowohl für Windows als auch für Apple-Betriebssysteme kompatibel und kann auf allen Geräten über das Internet aufgerufen werden.

3. Google Data Studio

Das kostenlose Tool Data Studio gehört zur Google Marketing Plattform. Hierüber werden alle Daten aus den anderen Google Tools, wie Google Analytics, Google Ads etc. gesammelt und ausgewertet. Diese Daten lassen sich anschließend mit Data Studio zu detaillierten Auswertungen aufbereiten. Neben der kostenfreien Nutzung ist ein weiterer großer Vorteil gegenüber anderen Reporting-Tools, dass über den Daten-Connector diverse Quellen, z.B. Daten aus YouTube und Google Tabellen angeschlossen werden können. Zudem ist eine Bearbeitung in Echtzeit für alle Teammitglieder möglich. Das umfangreiche Tool besticht durch seine Funktionsvielfalt und Übersichtlichkeit sowie seine Möglichkeit, heterogene Datenquellen als Grundlage für ein ausführliches Reporting zu nutzen.

4. Wrike

Die Anwendung Wrike enthält Diagramme, benutzerdefinierte Dashboards, Echtzeit-Updates und vieles mehr. Hier lassen sich Ordner, Projekte und Aufgaben gut strukturieren und automatisch zuweisen. Wrike for Marketers ist ein separates Produkt mit zusätzlichen maßgeschneiderten Vorlagen sowie Proof-Tools und einer Adobe-Erweiterung. Die Anwendung lässt sich in viele Tools, wie z.B. Dropbox, Slack und Adobe Creative Cloud integrieren und eignet sich für mittelgroße bis große Teams.

5. Salesforce

Die Salesforce Analytics Cloud (auch unter dem Namen Wave Analytics bekannt) ist ein cloud-basiertes Business Intelligence-System mit einer interaktiven Plattform für den Austausch von Geschäftstrends. Salesforce Analytics Cloud gibt Einblicke in Daten aus unterschiedlichen Quellen, mit denen Unternehmen geschäftsrelevante Erkenntnisse erhalten und Entscheidungen treffen können. Die Anwendung bietet ein kontextbezogenes Dashboard, mit dem auch kritische Geschäftszahlen und KPIs verfolgt und überwacht werden können. Mithilfe der Storytelling-Funktion lassen sich automatisch Präsentationen mit Datenvisualisierungen erstellen.

Social Media KPIs für Ihr Unternehmen nutzen

KPIs helfen Ihnen dabei, Ihre Aktivitäten im Bereich Social Media Marketing besser bewerten zu können. Denn mit der Macht über die eigenen Daten lässt sich viel gewinnen. Die Kenntnis über Social Media KPIs ist überaus entscheidend für den Erfolg einer jeden Marketing-Strategie. Sich einen Überblick über alle relevanten Daten zu verschaffen, hilft bei der Optimierung von Prozessen und der Entwicklung neuer erfolgversprechender Content-Ideen. Sie als Unternehmen profitieren von einem gut durchdachten Monitoring und Reporting Ihrer Social Media KPIs, da hierdurch beispielsweise deutlich wird, welche Inhalte Ihre Abonnenten interessieren. Somit lassen sich auf den Nutzer passende Angebote ausspielen, wodurch Conversions oder auch Leads generiert werden.