TikTok Marketing: Überbewerteter Hype oder vielversprechende Werbeplattform?

Die 2016 gelaunchte App TikTok aus China bricht alle Rekorde: In weniger als drei Jahren erreichte die von der chinesischen Firma ByteDance betriebene Plattform 500 Millionen aktive Nutzer – ein Meilenstein, für den Facebook über vier und Instagram sechs Jahre brauchten. Im Jahr 2022 wird TikTok von über 1,6 Milliarden Menschen weltweit genutzt. Bei all diesen Vorteilen der Plattform fragen Sie sich, was der Haken an der Plattform ist? Viele Unternehmen lassen sich durch die demografische Nutzerverteilung abschrecken. TikTok findet global am meisten Anklang bei der Generation Z. Mit rund 25% sind Frauen im Alter zwischen 18-24 Jahren die größte Nutzergruppe. Diese Zusammensetzung stellt auf den ersten Blick keine besonders zahlungsfähige und lukrative Zielgruppe dar. Doch trotzdem setzen heutzutage immer mehr Unternehmen auf die App und stellen sich die Frage: Was ist dran am TikTok-Hype?

Was ist TikTok?

TikTok wurde in der westlichen Welt unter dem Namen musical.ly bekannt. Ein Jahr darauf bekam die Plattform ihren heutigen Namen. TikTok gehört neben Instagram und Facebook zu den beliebtesten sozialen Netzwerken in der heutigen Zeit. Die App ist bekannt für ihre unterhaltsamen Kurzvideos, auch Short-Content genannt. Es werden kurze, selbstgedrehte Videos von Nutzern mit Musik oder bestimmten Sounds hinterlegt und veröffentlicht. Früher waren Videos mit Lippensynchronisation ein Hauptbestandteil von musical.ly. Oftmals sind in den TikTok Clips immer noch lip syncs von Songs oder Filmausschnitten zu sehen oder aber auch verschiedene Tänze, die sich die Nutzer ausgedacht haben. Jedoch wird das soziale Netzwerk mittlerweile wesentlich vielseitiger verwendet: auch Content im Bereich Comedy und Fashion sowie die aktuellsten News sind hier zu finden.

Beim Start der App landet der Nutzer direkt auf einem Feed, dies ist zunächst nichts außergewöhnliches, allerdings hat die Startseite bei TikTok einen besonderen Namen – die “For You”-Page. Diese ist die wichtigste Seite auf TikTok, denn hier werden Videos angezeigt, die der TikTok-Algorithmus anhand der gesammelten Daten (Like-Bereitschaft, Engagement, Länge der bevorzugten Videos) für den einzelnen Nutzer vorschlägt. Sobald ein Video endet, wird es wieder von vorne abgespielt. Durch Swipen in die vertikale Richtung gelangt man aufs nächste beziehungsweise vorherige Video, das ohne Antippen direkt abgespielt wird. Wem das Video gefällt, kann ein Herz vergeben und kommentieren, das Video weiterleiten oder dem Veröffentlicher folgen. Neben der „For You“-Page kann der Nutzer die „Following“-Page anklicken und bekommt dann nur Videos der User ausgespielt, denen er folgt.

Wie schneidet TikTok im Vergleich zu Facebook, Instagram & Co. ab?

Schaut man sich die Downloadzahlen an, so hat TikTok Facebook und Instagram schon hinter sich gelassen. Aber auch bei den Werbeeinnahmen, die TikTok erzielt, ist erkennbar, dass die App immer erfolgreicher wird. Mit mittlerweile 15 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland liegt TikTok zwar noch hinter Facebook und Instagram (Facebook ca. 32 Millionen, Instagram ca. 29 Millionen), holt aber sehr stark auf. Längst überholt hat die App ihre Konkurrenz in Bezug auf die Nutzungsdauer der Plattform: Mit 23,6 Stunden Verweildauer pro Monat liegt TikTok hier an erster Stelle. Auch die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Tag liegt bei TikTok mit 52 Minuten vor Facebook (41 Minuten) und Instagram (30 Minuten).

Vergleich der täglichen Nutzungsdauer von TikTok, Facebook und Instagram

Dass TikTok eine ernstzunehmende Konkurrenz darstellt, wird auch dadurch deutlich, dass Instagrams und Facebooks Mutterkonzern Meta mittlerweile mit der Reels Funktion von Instagram eine Kopie der TikTok Videofunktion auf den Markt gebracht hat und sich demnach stark an dem Erfolg der Social App orientiert. Generell ist jedoch zu betonen, dass keine dieser Plattformen aus dem Online-Marketing der heutigen Zeit wegzudenken ist. Sowohl Facebook, als auch Instagram und TikTok dienen nicht nur Privatpersonen zum Vergnügen, sondern spielen auch im Marketing für Unternehmen eine große Rolle.

Lohnt sich TikTok Marketing für mein Unternehmen?

Grundsätzlich lässt sich sagen: Für viele Unternehmen eignet sich TikTok als sinnvolles Marketing Tool.
Die Social Media App ist kostenlos, bietet allerdings gebührenpflichtige Features, wie das Schalten von Ads. Doch man muss nicht unbedingt mit einer Werbekampagne bei TikTok einsteigen. Mit gutem Content lässt sich auch ohne den Einsatz von Werbegeldern eine hohe Reichweite erzielen.

Das oberste Ziel auf TikTok ist es, mit einem Video viral zu gehen. Hohe Zuschauerzahlen führen nämlich zu großem Erfolg auf der Plattform. Es ist vollkommen egal, ob der Videocontent bezahlt oder unbezahlt ist, denn die Chancen auf Viralität stehen bei beiden Arten gleich gut/schlecht. Genau das ist es, was TikTok so besonders macht: auch mit geringerem Budget lassen sich große Erfolge für Sie als Unternehmen generieren. Ob ein Video Potenzial zur Viralität hat, lässt sich jedoch schwer vorhersehen. Hierbei muss der Inhalt mit dem Interesse der Community übereinstimmen und gleichzeitig in den Algorithmus von TikTok fallen. Als Unternehmen lohnt sich der Versuch, mit TikTok durchzustarten, trotzdem. Gerade, wenn Sie auf Ihrem Markt schon relativ weit verbreitet sind, Ihnen jedoch die Markenbindung zu Jugendlichen und jungen Erwachsenen fehlt, sollten Sie TikTok in Ihr Social Media Marketing aufnehmen.

Ein gutes Beispiel für den Imagewechsel bei der jungen Zielgruppe ist der TikTok-Kanal der „Tagesschau“. Hier werden im Wechsel humorvolle, kurze Videos gepostet, in welchen die „Tagesschau“-Sprecher privat zu sehen sind, beim Rappen Fragen beantworten oder dem Zuschauer einen Blick hinter die Kulissen der Nachrichtensendung gewähren. Aber auch längere, informative Videos über das aktuelle Weltgeschehen in Politik, Wirtschaft und Panorama werden auf dem Kanal veröffentlicht. Der Kanal, der erst seit Mitte November 2019 existiert, konnte bereits zwei Monate später 200.000 Abonnenten verzeichnen. Und das Feedback der jungen Zielgruppe ist seither durchgehend positiv.

Doch obwohl TikTok für seine sehr junge Zielgruppe bekannt ist, wird der Plattform insgesamt und nicht nur in dieser Zielgruppe eine hohe Relevanz zugesprochen. Zudem ist erkennbar, dass sich auch immer mehr ältere Personen mit der Social App beschäftigen und ihre Freizeit mit den Kurzclips verbringen. Die Zielgruppe weitet sich demnach zunehmend aus.

TikTok Marketing: Bezahlte Werbung schalten

Mit dem Geschäftskundenangebot “TikTok für Unternehmen” haben Sie die Möglichkeit, Werbematerialien in Form von kurzen Clips noch effizienter zu erstellen. Alle Marketingformate des Netzwerks werden hier vereint, interessant dabei sind folgende Funktionen:

• Brand Takeovers: 3 Sekunden langes Standbild oder 3 bis 5 Sekunden langes GIF beim Öffnen der App.

• Top View: bis zu 60 Sekunden lange Videos, die ebenfalls beim Öffnen der App platziert werden.

• In-Feed Ads: Videos mit einer Dauer von 9 bis 15 Sekunden auf der ForYou-Page.

• Hashtag Challenge: User erstellen Content zu einem bestimmten Hashtag der mit einer Challenge eines Unternehmens verknüpft ist.

• Branded Effect: 2D-/ 3D- oder AR-Format Videos, in denen Produkte interaktiv präsentiert werden können.

Übersicht der TikTok Ad-Formate

Zudem haben Sie die Möglichkeit, die TikTok-Community oder bekannte Influencer für ihre Videos hinzuziehen, um Ihren Content einzigartig zu machen. Beispielsweise kann ein Influencer das Gesicht einer Hashtag-Challenge sein.

Mit diesen Funktionen lässt sich eine langfristige Beziehung zu den TikTok-Nutzern aufbauen, da sie in die Werbung mit einbezogen werden. Ein Unternehmen kann mit “TikTok für Unternehmen” kreativen Content erstellen, der authentisch und besonders ist. Je mehr Ihr Content heraussticht, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit einer schnellen Verbreitung. Diese ist nämlich nicht von der Follower-Anzahl abhängig, sondern ausschließlich vom Content.

Zudem finden Sie im Online-Center für Unternehmen Hilfestellungen zur Nutzung der Funktionen. Produktleitfäden, kreative Best Practices o.Ä. helfen Ihnen dabei, eine erfolgreiche TikTok-Kampagne zu erstellen.

TikTok Trends: Welcher Content ist auf TikTok gefragt?

TikTok lebt von Trends – Hashtag-Trends. Viele dieser Trends werden als Challenges vermarktet. Wir haben Ihnen hier ein paar Beispiele zusammengestellt:

1. Punica #PunicaDance

Punica war eine der ersten deutschen Marken, die die Plattform TikTok für Werbung genutzt hat. Im Rahmen ihres Brand-Relaunchs wollte Punica hauptsächlich die Generation Z und Millennials erreichen, was der Brand für Fruchtsaftgetränke auch erfolgreich gelungen ist. Hierfür nutzte Punica die auf TikTok beliebte Hashtag-Challenge mit dem Motto “Welcher Fruits-Charakter bist du?”. Die User wurden aufgefordert ein Duett-Video hochladen, auf denen sie gemeinsam mit “The Fruits” den #PunicaDance tanzen. Reichweitenstarke TikTokerinnen wie @doro_dori, @katulka, @alinamour und @dalia begleiteten die Challenge. Mehr als 35.000 User teilten ihre Videos innerhalb der einwöchigen Laufzeit und Punica erzielte über 40 Millionen Aufrufe.

2. BMW #The1challenge

Auch Großkonzerne aus der Automobilindustrie haben das Potenzial hinter TikTok schon entdeckt: So veröffentlichte BMW im Juni 2019 unter dem Hashtag #The1challenge eine Werbekampagne zum Start der neuen 1er Reihe – und das obwohl ein Großteil der TikTok-User nicht einmal einen Führerschein besitzt. Gerade hier erkennt man die Hoffnungen vieler größerer Konzerne, durch die jetzt aufgebaute Markenbindung die Jugendlichen von heute beim Autokauf in ein paar Jahren beeinflussen zu können.

3. Hugo Boss #BeYourOwnBoss

Die Modemarke Hugo Boss startete zudem 2022 ihre aktuelle Kampagne #BeYourOwnBoss, bei der unter anderem die beiden Topmodels Gigi Hadid und Irina Shayk sowie der weltweit bekannte TikToker Khaby Lame und Influencerin Alica Schmidt als Testimonials zu sehen sind. Mit dieser Kampagne sicherte sich Hugo Boss den ersten Platz in den Markencharts nach Views.

TikTok wird noch weiter wachsen

Die Social App wird immer erfolgreicher und damit ernstzunehmender Konkurrent von Meta und Google. Bei TikTok lässt sich ein rapides User-Wachstum verzeichnen. Mit 186 Millionen Downloads allein im ersten Quartal 2022 stieg die App an die Spitze der Download Charts, und zog damit an Instagram, Facebook und Co. vorbei. Aber nicht nur in diesem Bereich überzeugt TikTok mit großem Erfolg.

Heutzutage beginnen viele Trends auf TikTok, was natürlich auch Influencer und Stars für sich nutzen. Sogar auf den Instagram Accounts wird mittlerweile auf die selbstgedrehten Videos auf TikTok verwiesen. Nicht zu vergessen ist der immense Einfluss, den TikTok derzeit auf die Musikindustrie hat. Viele TikTok-Trends werden mit uralten Songs unterlegt, wodurch diese plötzlich wieder riesen Umsätze generieren. Doch die Musikindustrie profitiert nicht nur von der Plattform. Durch TikTok ist es für Musiker deutlich leichter geworden, auch ohne Musiklabel innerhalb kürzester Zeit weltberühmt zu werden. Daher verlieren Major Labels immer mehr an Wichtigkeit und TikTok wird zunehmend interessanter.

Auch große Marken nutzen die Plattform immer häufiger für relevante Werbung. Hier lassen sich nämlich diverse vielversprechende Optionen für den Bereich Marketing finden. Bezüglich der Ad-Einnahmen könnte TikTok sogar 2024 mit YouTube gleichgestellt werden. Laut dem “The Guardian” Journalist Mark Sweeney könnte TikTok allein mit Werbung etwa 23,6 Milliarden US-Dollar pro Jahr einnehmen. 2022 liegt der Betrag von Werbeeinnahmen bereits bei schätzungsweise 11,6 Milliarden US-Dollar. Damit würde TikTok mehr als Snapchat und Twitter zusammen verdienen. Zweifelsohne bietet diese Plattform daher die Chance, ein Unternehmen mit TikTok Marketing voranzubringen.