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Virales Marketing - Das Wichtigste in Kürze:
Virales Marketing will mit einer ungewöhnlichen Kampagne möglichst schnell viel Reichweite erreichen, durch das freiwillige Teilen über private Accounts.
Virales Marketing bietet viele Vorteile, kann aber auch schiefgehen.
Es gibt sechs Faktoren, von denen der Erfolg Ihres viralen Marketings abhängt.
Virales Marketing eignet sich auch dann für Unternehmen, wenn die Kampagnen nicht viral gehen.
Ein kleiner Junge, der sich als Darth Vader verkleidet hat, versucht telekinetisch Dinge zu bewegen und scheitert natürlich daran. Sein Vater kommt nachhause, parkt seinen Volkswagen und geht ins Haus. Der Junge probiert seine Macht an dem Auto aus und hat endlich Erfolg: Die Lichter des Autos gehen an. Der Junge freut sich, denn er kann ja nicht wissen, dass der Vater einfach nur auf die Fernbedienung des Autos gedrückt hat.
Dieser Werbespot von Volkswagen ist ein Paradebeispiel für gelungenes virales Marketing. Noch heute, mehr als 12 Jahre nach seiner Veröffentlichung, ist der Spot den meisten Leuten im Gedächtnis geblieben. Entgegen manch anderer viral gegangener Kampagne, können sich die meisten Menschen auch noch an das Produkt hinter dem Spot erinnern.
“Virales Marketing ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen.”
Diese Definition von viralem Marketing (Viralmarketing / Virusmarketing) auf Wikipedia trifft den Kern der Sache schon sehr gut. Hinzuzufügen ist, dass virales Marketing darauf abzielt, in kürzester Zeit Reichweite zu erhalten, durch die freiwillige Verbreitung der Inhalte durch die Nutzer. Die Werbebotschaft ist dabei zunächst zweitrangig. Es geht vielmehr um gesteigerte Aufmerksamkeit.
Das Prinzip des viralen Marketings basiert zwar auf dem Word-of-Mouth-Marketing (Mundpropaganda, Buzz Marketing), unterscheidet sich von diesem aber darin, dass beim viralen Marketing immer ein Auslöser oder Trigger zugrunde liegt. Für diesen Anstoßmoment (Seeding) eignen sich digitale Kanäle sehr gut, insbesondere Social-Media-Plattformen.
Wie der Name schon sagt, soll sich der Post wie ein Virus verbreiten und die Internetcommunity “anstecken”. Die Menschen sollen sich so sehr für den Inhalt begeistern, dass sie ihn von sich aus weiterverbreiten. Dazu sind die Inhalte meist besonders emotional und unterhaltend.
Multiplikatoren, wie z.B. Influencer oder Blogger, können dazu beitragen, dass sich die Botschaft schneller verbreitet.
Der größte Vorteil von viralem Marketing ist natürlich, dass es kostengünstig ist. Die Plattformen, auf denen die Inhalte verbreitet werden, sind kostenlos nutzbar und auch die Verbreitung durch die Nutzer ist in der Regel kostenlos. Allerdings können, je nach investiertem Aufwand, für die Produktion der Kampagne (zum Beispiel für Videos, welche am häufigsten viral gehen), gesteigerte Kosten anfallen.
Weitere Vorteile von viralem Marketing sind, dass die Inhalte keinen Ad-Blockern zum Opfer fallen und sie mehr als Empfehlung statt als Werbung wahrgenommen werden, da sie ja von privaten Accounts geteilt werden. Zudem sind optimalerweise eine hohe Reichweite und eine schnelle Verbreitung möglich.
Der häufigste Nachteil eines viralen Marketings ist, dass das Virus häufig nicht übertragen wird, die Kampagne somit leider nicht erfolgreich ist. Auch lässt sich der Verlauf einer viralen Kampagne nicht steuern. Einmal in der Welt geht die Botschaft ihren eigenen Weg. Spätere Korrekturen an den Inhalten sind kaum möglich. Es gibt hohe Streuverluste und es kann auch zu unerwünschten Reaktionen bis hin zum Shitstorm kommen. Auch passiert es oft, dass ein Post, Video oder ähnliches zwar viral geht, die Marke dahinter aber nicht wahrgenommen wird. Können Sie sich zum Beispiel noch daran erinnern, dass hinter der Ice Bucket Challenge ein Aufruf zum Sammeln von Spendengeldern für die ALS-Forschung stand? Oder wissen Sie, was das Kultspiel Moorhuhn mit der Whisky-Marke Johnnie Walker zu tun hat?
Ob Ihre Marketingkampagne viral geht, lässt sich nicht mit Garantie sagen. Virales Marketing hat sich nicht grundlos die Bezeichnung “Königsdisziplin des Marketings” verdient. Es gibt Unternehmen, denen es mehrfach gelingt, mit ihren Werbebotschaften viral zu gehen, wie zum Beispiel Edeka. Wer erinnert sich nicht an die “Supergeil”-Spots oder an den sehr anrührenden Weihnachtsspot #heimkommen?
Unternehmen wie Edeka scheinen somit eine Methode gefunden zu haben, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass ihre Kampagnen viral gehen. Der Marketing-Experte Jonah Berger kommt in seinem Buch “Contagious” (dt. “Ansteckend”) zu einem klaren Schluss: Virale Messages sind kein Zufall, sondern hängen von sechs Faktoren ab. Diese Faktoren fasst er in seinem STEPPS-Prinzip zusammen.
Social Currency
Social Currency ist sozusagen die soziale Währung Ihres Angebots. Menschen teilen Informationen, die sie gut dastehen lassen. Dinge, die das Gegenteil tun, behalten sie für sich. Geben Sie Ihren Kunden also die Möglichkeit, gut dazustehen, wenn sie Ihre Botschaft teilen. Üben Sie sich in Empathie und überlegen Sie immer, wie die Person, die Ihre Werbebotschaft teilt, damit in Ihrem Bekanntenkreis dasteht. Kann sie sich durch das Teilen Ihrer Botschaft positiv hervortun?
Triggers
Sorgen Sie dafür, dass der Kunde durch sogenannte Trigger (Auslöser) im Alltag immer wieder an Ihre Werbekampagne erinnert wird, indem Sie Ihr Produkt mit alltäglichen Abläufen und Erfahrungen verbinden. Ein Paradebeispiel hierfür ist die Werbekampagne des Snacks “Knoppers”. Mit dem Slogan “Morgens, halb zehn in Deutschland” ist es gelungen, eine bestimmte Uhrzeit, zu der noch dazu bei vielen Menschen ein Hungergefühl aufkommt, mit dem Produkt zu verbinden.
Emotions
Eins steht fest: Menschen, die rein rational handeln, gibt es nicht. Wir alle werden von unseren Emotionen gelenkt. Auch das Teilen von Inhalten auf Social Media ist oft ein rein impulsiver Akt. Deshalb müssen Sie als Unternehmen genau verstehen, welche Emotionen bei Ihrer Zielgruppe durch Ihre Inhalte ausgelöst werden. Jonah Berger fand in einer Studie heraus, dass vor allem Vergnügen, Aufregung, Erstaunen und Ehrfurcht Gefühle sind, die die Menschen zum Teilen von Inhalten anregen. Traurigkeit oder Zufriedenheit sind zwar auch starke Emotionen, diese regen jedoch nicht zum Handeln an. Achten Sie bei Ihren Inhalten also unbedingt darauf, die richtigen Gefühle auszulösen. Fragen Sie sich: Entfacht Ihre Message ein Feuer, das die Menschen bewegt?
Public
Obwohl wir Menschen und alle als Individuen fühlen, agieren wir doch oft wie Herdentiere. Wir ahmen nach, was andere tun. Wurde ein Beitrag zum Beispiel schon oft geliked, ist es umso wahrscheinlicher, dass auch andere ihn liken, denn irgendetwas Besonderes muss ja daran sein, wenn so viele ihn mögen. Für Ihr virales Marketing bedeutet das: Versuchen Sie, in allen Ihnen zur Verfügung stehenden Medien eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Machen Sie Ihre Inhalte publik. Wie? Überlegen Sie, ob und wie man Ihr Angebot in der Öffentlichkeit wahrnehmen kann. Stechen Sie aus der Masse durch auffällige Produktmerkmale und eine smarte Kampagne heraus.
Practical Value
Immer wenn im Content Marketing von “Mehrwert” gesprochen wird, ist vermutlich genau das gemeint: Nützlichkeit.
Inhalte, die von den Usern als nützlich empfunden werden, werden signifikant öfter geteilt als solche, die keinen Nutzen haben. Ein Inhalt, der hilft, ein Problem zu lösen, etwas umzusetzen, besser zu machen oder eine andere Hilfestellung bietet, ist nützlich.
Durch die Menge an Werbung, der die Internetnutzer Tag für Tag ausgesetzt sind, sind sie Botschaften gegenüber, die schlicht und einfach von einem Angebot überzeugen wollen, abgestumpft. Informieren Sie stattdessen mit Ihren Inhalten und bieten Sie so einen konkreten Mehrwert. So könnten Shampoohersteller zum Beispiel mit Posts über die richtige Haarpflege oder Frisurentipps punkten. Verkaufen Sie Tierbedarf? Geben Sie nützliche Informationen über Hunde- und Katzenrassen oder die richtige Pflege von Haustieren. Ihr Unternehmen stellt pharmazeutische Produkte her? Geben Sie wertvolle Gesundheitstipps. Allgemein lässt sich sagen: Überlegen Sie, welchen praktischen Nutzen Sie mitteilen können. Welchen Mehrwert kann Ihr Unternehmen bieten?
Stories
Die Wichtigkeit von Storytelling im Marketing sollte Ihnen bereits bekannt sein. Jonah Berger schreibt dazu: “Baue ein trojanisches Pferd.” Gemeint ist damit, dass Marken / Unternehmen rund um ihre Angebote eine Geschichte erschaffen sollen, statt direkt darüber zu reden. Menschen lieben und teilen gerne gute Geschichten, statt langweilige Produktbeschreibungen. Für Ihr Storytelling bedeutet das: Sie müssen Ihre Story gut planen, mit einem guten Einstieg, einer Mitte und einem Ende. Machen Sie sich klar, was der Kern der Erzählung sein soll und verbinden Sie diesen mit Informationen über Sie und Ihr Angebot. Eine gute Story mit hoher Reichweite hilft Ihnen nur, wenn diese auch mit Ihrem Unternehmen und Ihrem Produkt in Verbindung gebracht wird.
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Das STEPPS-Prinzip von Jonah Berger
Neben den STEPPS von Jonah Berger gibt es natürlich noch weitere Optimierungsmöglichkeiten für Ihr virales Marketing. Hier finden Sie einen weiterführenden Artikel zu dem Thema.
Auch wenn Sie die STEPPS von Jonah Berger perfekt umsetzen, schaffen Sie es vielleicht trotzdem nicht, viral zu gehen, denn es ist auch immer ein Quäntchen Glück dabei.
Lohnt sich virales Marketing somit überhaupt für Ihr Unternehmen? Ja, denn sie optimieren somit zumindest die Reichweite und die Effektivität Ihres Marketings. Die Popularität und der Wiedererkennungswert Ihrer Marke wird sich auf jeden Fall steigern und Ihr Content wird öfter geliked und geteilt.
Generell lässt sich sagen: Wer viral gehen will, braucht vor allem Ausdauer und das gewisse Etwas.